【阿尔山】网红城市西安文旅-启示录-超级个体-崛起与失落的文旅股

　　一场文旅流量狂欢能催生多少“百万个体”？

　　目前， 陕西省 召开的2025年文化和旅游工作会议中透露，2024年， 陕西省 共接待国内旅游8.17亿人次，总花费7668亿元人民币，同比分别增长14%、16.5%。

　　在全年高景气周期持续下，一则“大唐芙蓉园半年营业收入仅23万元”的新闻登上热搜，将 西安旅游 产业如何盈利的讨论，再次推至高峰。

　　“全年旅游无淡季”的西安，到底谁在挣钱？

　　具体到产业链各环节，却显现出“冰火两重天”的奇特景象。

　　一方面， 曲江文旅 、 西安旅游 、 西安饮食 三大本地文旅股，前三季度业绩仍然处在不同水平的亏损区间。

　　另一方面，受益于行业高景气，产业链上不计其数的文旅个体正在快速崛起。好比年入百万的汉服妆造店、多部收入破亿的短剧承制方等。

　　甭管是个体经济的崛起，还是头部企业的转型焦虑，背后本质还是，文旅市场正在发生新的变化与调整。

　　泼天流量点燃个体经济

　　一年时间，市场变化，汹涌而至。

　　张叶是山东 曹县 人。最初在 曹县 做电商，主要售卖马面裙。在与批量客户的交流中，张叶敏锐的捕捉到西安庞大的汉服需求量。随后，张叶便来到西安，租下大唐不夜城附近一间商住公寓，开启汉服售卖、妆造等全流程服务。

　　在汉服行业持续升温的环境下，产业链各环节加快完善，由此也滋生出多个全新职业。好比汉服主播，在各大电商平台上售卖商品券；汉服小蜜蜂，在各大景区周围给店里拉客；汉服模特，为定制摄影团队提供样片拍摄服务等。

　　“前两年利润很高。一年光汉服售卖、妆造业务的流水就超过200万，纯利至少在70%以上。这两年竞争太激烈，只能压低利润去搏市场。”

　　面对行业变化，张叶一方面降低产品价格，另外找兼职职员去景点，点对点抓单，同时招聘了电商主播，开始做直播。“另外我们跟一些民宿合作，好比汉服体验+住宿套餐产品；跟拍摄团队合作，上线了体验+拍摄套餐产品。单点业务盈利降了很多，但盈利模式更多元，整体水平跟之前差不多。”张叶对21世纪经济报道记者说道。

　　上述其实其实不是孤例。美团平台数据显示， 西安市 并入美团平台的汉服门店有467家，日均销售金额达9.5万元人民币，在全国旅游城市中位居第壹。在全国日交易金额排名前10的门店中，西安占据三位。

　　不止汉服领域。2024年中，随同着入境政策变化、消费需求更迭及网红IP出圈。庞大的文旅产业链上，正在涌现多个“个体造富”故事。

　　据 陕西省 文旅厅资料，西安机场口岸今年累计出入境人员在国庆假期首日突破100万人次，同比增长144%。全省接待入境团数和人数，同比增长151%和165%，恢复速度高于全国平均水平。

　　 西安市 旅行社代理王强对21世纪经济报道记者表示，旅行社层面来看，今年入境游订单至少增长一倍。同时相关岗位需求、价格也水涨船高。好比小语种导游的基本工资在600元左右。加上其它费用，日薪在800到1000元区间浮动。在此基础上，旺季会进一步上行。

　　 陕西省 社科院文旅研究中心主任张燕表示，旅游市场需求本质是全域空间内流动的消费形态。热点IP会造成游客，大规模的游客流动会带动人、财、物等资源的流动，创造出消费流动与新需求叠加的新价值。

　　在她看来，个体经济船小好调头，面对市场需求更灵活、调整更快捷。随同着经济形态变化，新需求会为个体经济崛起创造更多新机遇。而对于传统文旅企业而言，改革是走出困境的必由之路，创新是塑造具有市场竞争力文化主体的有效手段。

　　头部企业转型触礁？

　　相比于个体经济的繁华，名噪二级市场的文旅企业们，转型焦虑被进一步放大。

　　体现在数据层面更为直观。2024年前三季度， 西安饮食 营业收入约5.12亿元人民币，同比减少12.56%；归属于上市公司股东的净收入亏损约8863万元人民币，同比减少35.66%。

　　 西安旅游 2024前三季度实现营业收入约4.35亿元人民币，同比减少18.35%；归母净亏损约8684.01万元人民币，同比增亏34.56%。

　　手握大唐芙蓉园、大唐不夜城等核心景区， 曲江文旅 2024年前三季度实现营业收入10.64亿元人民币，同比下降5.04%；净亏损1.81亿元人民币，同比下降390.12%。

　　为了修正市场红利与财务数据之间的割裂，头部企业们也在尝试多种可能性，试图转向新领域掘金。

　　好比 西安旅游 便将目光聚焦在“万澳系酒店”。常年在资本市场鲜有动作的 西安旅游 ，2024年上半年启动股权融资计划引发诸多关注。

　　记者了解到，该公司拟在未来3年内，投资建设17家直营酒店。项目总投资4.36亿元人民币，其中4.21亿元资金来源为向特定对象发行股票募集资金，其余为自筹资金。

　　实施主体为陕西阳光天地酒店有限公司，为公司的全资子公司，涉及对公司旗下高档酒店（万澳行政公寓/铂金万澳）、中高档（万澳酒店）、中档酒店（万澳致选酒店）等“万澳系”酒店品牌进行扩张，拟在西安、深圳、广州、杭州、苏州等全国8省9市分期实施。

　　值得强调的是，2023年财报中，该公司酒店业毛利率仅为0.34%。同时，得益于旅游市场热度上涨，高星酒店业近两年也迎来落地小高峰。 西安旅游 能否逆转低毛利局势，仍然有待观察。

　　另外， 西安饮食 虽然业务面表现乏力，营业收入占比超7成业务毛利为负，但在二级市场中却热度不减。

　　2024年， 西安饮食 联合“东方甄选”抖音直播间开展蒸碗、特色菜品销售。记者了解到，通过电商直播， 西安饮食 相关产品位列抖音官方平台方便食品销售位列第壹。

　　只是，该板块业务规模体量、营业收入占比均较少。同时，业务增速相对较缓，短时间内无法助力企业扭转亏损态势。

　　2025文旅重点产业链锚定“9100亿元”

　　更宏观的层面来看，陕西文旅产业正迎来政策支持、市场蓬勃的黄金发展期。

　　目前， 陕西省 召开的2025年文化和旅游工作会议中透露，2025年，陕西文化和旅游系统全面实施“金字招牌”锻造、文化服务提质、万亿产业攻坚、特色品牌扩容、国际流传拓展、集成保障赋能“六大行动”。

　　其中，力争2025年底实现全省接待国内旅游人数、总收入同比分别增长5%、7%，文旅重点产业链年综合收入达到9100亿元人民币。

　　为了进一步助力文旅产业链延长与完善，政策触手已经延伸至汉服、入境游、微短剧文旅融合等多个细分领域。

　　为了进一步支持汉服销售企业连锁化品牌化发展， 陕西省 出台一系列“真金白金”奖励措施。好比，零售规模达到500万元以上的，鼓励并入限额以上零售业统计，财政给予一定资金奖励；年销售金额达3亿元以上的， 西安市 最高给予300万元奖励。鼓励汉服生产企业注册销售企业，年销售金额达2000万元的，鼓励并入线上批发业统计，财政给予一定资金奖励。

　　 陕西省 副省长徐明非在 西安市 调研汉服产业发展情况，并主持召开座谈会时提到，要推动汉服日常化、品牌本土化。要引进培育链群企业，增进上下游企业间分工合作，找准竞争优势，推动产业链向价值链高端迈进。要拓展体验消费场景，推动汉服与传统节日、影视剧等融合，借助数字化手段，不断释放市场消费潜力。

　　在万亿级文旅产业链群建设方面，陕西2024年重点文旅产业链全年营业收入8638亿元人民币，同比增长11.7%。

　　其中，新增5家国家级文化产业示范基地，3家国家级夜间文旅消费集聚区，5A级旅游景区2家，国家级旅游休闲街区1家。另外，陕西文旅惠民平台订单消费超1.95亿元人民币，撬动比达到3.25倍，陕西文旅品牌馆在多家OTA平台成功上线，成交额超3000万元。

　　1 月 16 日， 陕西省 第十四届人民代表大会第叁次会议上， 陕西省 长赵刚作政府工作报告时提到，2025年陕西将加快发展首发经济、银发经济、平台经济、夜间经济，完善现代商贸流通体系，扩大特色农产品电商消费，提升 " 吃住行游购娱 " 服务品质，释放文旅消费潜能。