【直播带货】虚假宣传被罚175万元 - 辛巴口碑再扑街

　　新年开工，辛巴却领到了罚单。2月6日，北京商报记者从国家企业信用信息查询系统官方网站了解到，不久前，辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因虚构宣传犯罪行为，被 广州市 白云区市场监督管理局罚款175万元。此前，小杨哥、东北雨姐等主播因虚构宣传等许多问题相继被罚。在专业人士看来，随着消费者维护权益意识和外部监管持续加强，头部主播和机构将面临更高的违规风险。

　　被罚上百万元

　　辛巴又一次被罚。根据 广州市 白云区市场监督管理局的行政处理决定书内容，违法事实显示，当事人即广州辛选网络信息科技有限公司通过快手平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”“爱樂倍佳艾必可”“九芝堂艾草三伏贴”等产品。消费者通过直播间链接跳转至合作方在快手平台开设的店铺购买上述产品。当事人主播在直播带货进程中，在商品卖点卡宣传内容之外，存在虚构宣传、虚构商品功能性能等坑骗、诱导消费者的犯罪行为。

　　 广州市 白云区市场监督管理局表示，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第贰十条第壹款的规定，已对当事人处罚如下：责令停止虚假或引人误解的商业营销犯罪行为；罚款175万元。

　　天眼查信息显示，广州辛选网络信息科技有限公司建立于2020年4月，由广东辛选控股有限公司全资控股。而广东辛选控股有限公司的大股东为广州辛选投资有限公司（以下简称“辛选投资”），辛巴持有辛选投资95%的股份。

　　其实，上述事件起源于一场网络站长的举报。2024年11月，一位名为“桃白白style”的站长发视频疑问辛巴直播中带货的合普诺调制乳粉涉嫌虚假、虚构宣传，并向当地市场监管职能部门进行实名举报。记者了解到，辛巴和徒弟蛋蛋曾在直播中带货一款“合普诺调制乳粉”，并在直播中宣称其对治疗鼻炎、发烧等有功效，能在两小时内明显提升免疫力。

　　针对上述站长引发的舆情，彼时辛选集团公开回应称，2024年10月辛巴带货的“合普诺Epicor爱毕可酵母调制乳粉”，产品虽经检测无质量问题，但主播讲解措辞不妥。同时，辛选决定对当天所售产品做退钱处理，已发货和被动退钱用户如有疑虑可申请退一赔三，未来将继续规范推广该产品，并向用户致歉。

　　那么，辛选和辛巴将对 广州市 白云区市场监督管理局的处罚采取哪些整改措施？截至发稿，辛选相关责任人未向北京商报记者回应。

　　口碑屡被疑问

　　这已不是辛选第壹次因商品质量遭受争议。今年春节期间，辛选旗下自营品牌尖锋食客遭遇了部分用户投诉，后者表示收到的海鲜礼盒中松叶蟹存在发黑的情景。根据尖锋食客的供应方解释，松叶蟹肉质发黑的主要因素是氧化所致，而部分用户的松叶蟹发黑情况严重，原因可能是快递运输进程中失温氧化，或是常温自然解冻时间太长造成。

　　为了抚慰用户，彼时，尖锋食客方面还表示向受影响用户赠送一瓶五粮液作为赔偿。但该举措也引发了一定争议，一些用户认为“辛选应该退钱或假一赔三，为啥拿酒作为补偿？”

　　时间若是再倒推，2020年11月的假燕窝事件，是辛巴深陷舆论漩涡的关键节点。职业打假人王海疑问辛选旗下主播“时大漂亮”推销的燕窝是糖水。在此之后，辛巴承认，“时大漂亮”在直播间宣传的茗挚品牌燕窝的确存在虚构宣传的成分。同时，辛巴进行先行赔付，对受影响的用户合计赔付超过6000万元。

　　2020年12月， 广州市 市场监管局以“存在引人误解的商业营销行为”等为由对和翊公司（辛巴方）罚款90万元人民币，对融昱公司（品牌方）罚款200万元。尔后，辛巴个人账号被封停60天。

　　“随着消费者权益保护意识的增强和监管职能部门的严厉惩戒，头部主播在直播带货进程中务必更加谨慎，避免虚构宣传、虚假营销等行为。不然，一旦被发现，将面临严峻的法律后果和声誉损失。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营说道。

　　监管继续加强

　　如同明星和经纪公司之间的关系，头部主播也是直播公司的重要招牌。辛巴、薇娅和小杨哥既是公司的灵魂人物，也是粉丝和流量环绕的中心，其个人形象也构成直播间的不同化竞争优势。但另一方面，头部主播的任何一举一动也牵扯公司利益，一荣俱荣，一损俱损。

　　去年以来，多名头部主播因直播带货问题陷入舆论漩涡。2024年9月，小杨哥和团队因直播带货假月饼，三只羊被 合肥市 联合调查组通报没收违法所得、罚款合计6894.91万元。此前，小杨哥带货的牛肉卷、茅台和梅菜扣肉的商品品质也备受用户疑问。到了2024年10月，抖音网红“东北雨姐”的本溪雨姐传媒有限公司也因虚构宣传被罚款合计165万元。

　　“随着监管政策的不断细化和严格执行，头部主播和直播机构面临的危险的确有所增加。这不仅是因为违规成本的提高，更因为消费者权益保护意识的增强，使得市场对于直播内容的可靠性、合法性和道德性提出了更高的要求。”大消费行业分析师杨怀玉说道。

　　对于2025年的行业趋势，杨怀玉判断称，监管职能部门将继续加强对直播行业的监督，打击虚构宣传、冒牌劣质商品等犯罪行为，增进行业健康有序发展。

　　记者了解到，在今年1月，市场监管总局副局长束为在“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上表示，将健全常态化监管制度，抓紧完善平台规则、直播电商等方面的监察管理制度。

　　“头部主播和直播机构将更加重视自身承担的社会责任，积极参与公益活动，流传正能量，树立良好的社会形象。”另外，杨怀玉进一步提及，直播行业内部的专业化分工将进一步加深，包含但不限于直播策划、内容制作、法律咨询等服务，以满足不同条理的切实需求。

　　赵振营则强调，除了大主播，品牌官方自播将成为常态。这有助于品牌更好地控制定价和流传效果，建立与消费者之间的直接联系，提升品牌忠诚度和用户黏性，助力品牌商由产品中心主义向用户中心主义、由经营产品向经营用户的方向转型。

　　北京商报记者何倩