【奈雪的茶】奈雪的茶 - 业绩亏损、市值缩水，高端定位崩塌困局难破

　　截至当下，新式茶饮赛道中成功上市的企业已经有4家，分别是蜜雪冰城（2097.HK）、茶百道（2555.HK）、古茗（1364.HK）和奈雪的茶（2150.HK）。

　　踏入2025年，茶饮企业在资本市场的表现各有所长。自3月3日起，茶百道的股票价格便显现出稳步攀升的态势，到3月13日，其股票价格强势触及12.5港元/股的阶段性高点，截至3月25日午间，茶百道市值136亿港元。古茗的表现更为亮眼，截至3月19日下午收盘时，每股票价格格达到18.04港元，上涨幅度高达12.19%，总市值也随之飙升至429亿港元，成功刷新历史纪录。截至3月25日午间，古茗市值405亿港元。

　　然而，在这一片向好的市场氛围中，奈雪的茶却显得格格不入，与其它几家企业形成了鲜明的对照。

　　蜜雪冰城上市期间，市场情绪高涨，受此影响，奈雪的茶股票价格一度迎来短暂的反弹行情，让很多投资者看到了一丝希望。但好景不长。截至3月25日午间，奈雪的茶股票价格走势令人揪心，每股仅报1.12港元。这一跌势直接造成其市值跌破了20亿港元的重要关口，公司市值大幅缩水，在资本市场上的处境愈发艰难。

　　更火上浇油的是，今年3月10日，奈雪被剔除出港股通标的，企业流动性风险指数级上升。

　　业绩亏损累亏超56亿元

　　3月7日，奈雪的茶发布业绩预告指出，公司预计2024年收入为48亿元至51亿元人民币，较2023年的51.64亿元有所下滑；经调整净亏损预计达8.8亿元至9.7亿元人民币，与2023年同期的2090万元净收入相比，由盈转亏。

　　根据财报，这家曾以“茶饮+软欧包”模式开创高端市场的企业，自2018年起便深陷亏损泥沼。

　　招股书显示，其2018年亏损6973万元人民币，2019年收窄至3968万元人民币，但2020年亏损突增至2.03亿元人民币。

　　上市后，2021年经调整净亏损1.45亿元人民币，2022年扩大至4.61亿元人民币，仅2023年通过降本增效短暂实现2090万元净收入。2024年上半年亏损4.35亿元人民币。

　　目前来看，奈雪的茶累计亏损额突破56亿元人民币。

　　图片数据来源： 同花顺

　　奈雪的茶困局直营拖累与定价错位

　　奈雪的困境根源之一，在于其尴尬的定价策略。招股书显示，奈雪早期以“茶饮+软欧包”双品类模式锚定40元客单价，试图复制星巴克的“第叁空间”逻辑。

　　然而，现制茶饮的即时性消费属性与咖啡的社交刚需存在本质不同。2024年深圳核心商圈调研显示，30元以上茶饮订单占比已降至12%，而蜜雪冰城9.9元饮品的复购率高达45%。这种价格敏感度的变化，直接让奈雪单店日均订单腰斩。

　　奈雪既无法企及星巴克的社交溢价，又难抵御下沉市场的价钱风暴的市场错位竞争现象，也让奈雪的茶高端定位愿景破灭。

　　另外，在消费领域，奈雪的茶想以日式平假名logo、罗马音品牌名构建“轻奢感”，但却在国潮下显得格格不入。2022年的更名事件袒露了身份焦虑，消费者普遍反馈“失去辨识度”。

　　产品层面也未能建立不同化，鲜果茶系列被竞品快速复制，2023年新品爆款率仅15%。黑猫投诉平台数据显示，2024年关于“性价比低”的投诉量同比激增230%。

　　并且，蜜雪冰城、古茗等品牌敏锐地捕捉到加盟模式的巨大潜力，积极投身加盟拓店的热潮。它们凭借加盟模式快速扩张，在全国甚至全球范围内不断增设门店，迅速抢占市场份额，实现了规模的快速增长。

　　但与之形成鲜明对照的是，奈雪的茶在这一关键时期却始终坚守直营模式。

　　这种直营模式成本极高，深圳单店月均租金8万元人民币，人力成本占比28%，而蜜雪冰城通过加盟模式降低成本。2024年其加盟店平均投资门槛仍需58万元人民币，远超竞品。值得强调的是，当蜜雪完成4.6万家门店覆盖时，而奈雪的1531家直营店仅聚焦在一二线城市，以至错失了下沉市场红利。

　　虽然2023年开放加盟且设置面积限制，可是扩张速度仅为蜜雪的1/28。自动化设备投入超5亿元人民币，却因维护成本高企造成单店包材费增加1.8万元人民币，人力成本占比仍高达28%。这种技术投入与商业模式的脱节，也是奈雪对行业本质的误判，公司未能深刻理解核心竞争力在于供应链效率与下沉能力，而不是技术堆砌。

　　这家曾经以“中国星巴克”故事获得320亿元估值，但直营店经营利润率从2021年的20.1%狂跌至2024年的7.8%。虽然奈雪在供应链端，通过关闭低效门店去优化组织架构降低成本，但2024年第叁季度，奈雪的茶关闭了89间直营门店，净减少66间直营门店。并且，2024年上半年，奈雪的茶直营门店经营利润为1.65亿元人民币，较2023年上半年的4.73亿元大幅减少，同期奈雪的茶直营门店经营利润率为7.8%。

　　相比之下，蜜雪冰城通过全产业链布局将供应链成本降至行业1/3，2024年终端零售额突破583亿元人民币。这种商业模式代差，让奈雪的高端叙事完全失效，市值蒸发超90%。

　　从行业蒸蒸日上的增长数据来看，我国茶饮规模持续在扩张趋势，奈雪的茶理应盈利向上。而现实却其实不是如此。

　　图片数据来源：识咨询，国盛证券研究所，中国茶叶流通协会，沙利文研究所

　　另外，奈雪的管理层也较为振荡。据了解，奈雪开创人彭心自2023年起逐渐卸任多地子公司法定代表人，引发了市场对公司治理的担忧。2025年2月，跟随公司近十年的COO邓彬突然辞职，这位曾主导门店扩张与数字化转型的“三号人物”，离职当日即减持46万股。此前，独立非执行董事陈群生、CTO何刚已相继出走。

　　而从行业竞争角度层面来看，蜜雪冰城、古茗等品牌通过高薪与 股权激励 吸引人才，奈雪因业绩低迷难以维持竞争力，核心成员出走也对奈雪持续发展造成一定影响。

　　多线突围遇阻战略误判与成本枷锁

　　截至2025年3月13日， 奈雪的茶在轻饮轻食业务拓展上终于有了新进展，得到了公司官方公众号的再次确认，标志着正式进军轻食领域，开启全新的业务尝试。

　　奈雪决定从其烘焙产品领域动身，据2024年上半年财报数据来看，公司现制茶饮业务表现突出，收入达17.22亿元人民币，在总收入中占比67.7%，是公司营业收入的主要来源；但烘焙产品也贡献了2.7亿元的收入，占比10.6%，成为奈雪营业收入构成中不可忽视的部分。

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　　在产品端，奈雪推出“每日500蔬果瓶”等健康概念饮品，并探索“奈雪Green”轻食店型；在全球化方面，2024年曼谷旗舰店开业三日销售金额破百万泰铢，计划进一步布局欧美市场。但这些努力短时间内难见成效， 东吴证券 分析指出，健康化转型需长期投入，扭亏仍存较大难度。

　　可是，据了解，奈雪Green店以28.8元的能量碗试图切入白领午餐场景，价格虽低于Wagas（75-85元），但高于快餐品牌（如麦当劳套餐约25元）。然而，消费者对茶饮品牌跨界轻食的信任度不足，小红书用户吐槽“搭配奇怪”“羽衣甘蓝口感苦涩”，专业轻食品牌已建立食材新鲜度壁垒。

　　值得强调的是，奈雪2024年因食安问题被处罚14次，供应链管理能力受疑问。

　　目前，奈雪还涉足海外市场。针对欧美市场方面，欧美市场由于长期被咖啡文化主导，现制茶饮并没有形成消费习惯。而奈雪的高端定位与“茶饮+软欧包”模式，在咖啡刚需市场中缺少不同化竞争力。另外，欧美市场核心原料依赖国内运输， 冷链物流 成本较东南亚高出3-5倍。以美国为例，单店每月包材成本超5万元人民币，而国内仅需1.2万元人民币，造成了产品售价被迫抬升至10-15美元，远超星巴克中杯拿铁的4.95美元均价。

　　另外，值得强调对照的是，奈雪在早期新加坡、日本门店沿用国内菜单来对当地口味调整甜度和茶底，这造成了复购率不足30%。可是喜茶通过添加芝士奶盖、波波冰等元素，在欧美市场却实现了65%的顾客本土化转化。

　　虽然奈雪的茶一直维持着技术投入，但始终未能转化为核心竞争力。自2019年启动的数字化战略曾缔造出小程序点单、会员体系及天猫旗舰店等组合拳，2020年外滩大会展示的线上点单系统曾实现支付宝渠道月增20万杯销量。然而，这些数据未能持续，2023年线上订单占比仅38%，远低于行业平均的55%，深圳单店日均订单较峰值下滑33.7%。

　　在自动化设备研发方面，这也是奈雪市场上的另一重败笔。奈雪首创的自动奶茶机覆盖近800家门店，宣称10秒出杯、产能提升40%，却因维护成本高企（单店月均增加1.8万元包材费）、操作复杂度上升，造成2024年上半年单店人力成本占比仍高达28%。

　　值得强调的是，在供应链层面，本想以投入无土栽培技术种植草莓的形式降低原料成本，结果却因规模效应不足，单店原料成本仍比蜜雪冰城高出了30%，奈雪的茶其原料成本单杯原料成本约为10.18元，而蜜雪通过自建生产基地（如安岳柠檬种植基地）、大规模采购和工业化生产，将单杯原料成本压缩至1元左右，甚至更低。

　　除此之外，奈雪与华为合作开发的鸿蒙原生应用，虽实现NFC点单、制作进度实时查看等功能，但订单占比仅5%，且因系统适配问题，2024年第叁季度投诉量环比激增67%。这种“科技感”并未转化为消费者粘性，复购率仍低于行业均值12个百分点。

　　更具讽刺意味的是，奈雪投入巨资研发的Teacore系统虽打通产供销数据，但2023年仅推出91款新品，爆款率不足15%，远低于喜茶的32%。

　　行业分析师普遍认为，奈雪的困境本质是战略定位与行业趋势的脱节。在存量的竞争时代，其高端品牌调性与重资产模式形成“双重枷锁”，而加盟扩张的滞后与产品创新的疲软加剧了危机。 东吴证券 分析，“健康化转型需十年磨一剑，但若不能在成本结构与下沉市场实现突破，奈雪或将面临更严峻的生存考验。”（《理财周刊-财事汇》出品）