【林小海】上海家化亏损8亿元 - 新任董事长改革待考

　　不久前， 上海家化 （600315.SH）发布2024年业绩快报，在2024年度亏损8.04亿元人民币。值得注意的是，这也是 上海家化 上市以来的第壹次亏损。

　　在此之前的2024年年中， 上海家化 经历了一次换帅，原高鑫零售首席执行官林小海成了 上海家化 新任老总，这也是在 中国平安 实控之后，继谢文坚、张东方、潘秋生之后 上海家化 迎来的第四任老总。

　　林小海曾表示，任何变革，要成功就要先流血。林小海上任之后，对于 上海家化 的组织架构、品牌建设、渠道等方面都有所调整。根据 上海家化 方面提供的资料，2024年的业绩亏损是受到商誉减值计提、战略调整引发“阵痛”、投资收益减少等方面影响。

　　计提商誉减值加大亏损

　　不久前， 上海家化 发布2024年业绩快报，报告期内公司实现营业收入56.79亿元人民币，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净收入-8.04亿元人民币，同比下降260.72%。

　　 上海家化 方面表示，业绩下降的主要因素是商誉减值计提影响。根据 上海家化 方面提供的资料，2017年， 上海家化 收购了英国婴童品牌汤美星，但受近年来低诞生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等原因的持续影响，海外业务表现不及预期。因此， 上海家化 对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，并根据有关规定，基于谨慎性原则计提商誉减值准备约6.13亿元人民币。

　　对于计提商誉减值，日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者表示：“个人理解这是林小海的策略，在上任的首个年度就将所有的利空消息全部放出来。”

　　上海博盖咨询开创合伙人高剑锋则表示：“在职业经理人体制下，一般新上任的管理者都不会为前任或更前任的管理者背历史负担。在业绩下滑的环境下，收购的品牌及早减值，有助于后续的业绩释放。”

　　值得注意的是，这是林小海上任之后首份年度业绩。2024年5月， 上海家化 发布公告，潘秋生因个人原因向董事会申请辞去公司老总、首席执行官等相关职务。聘任林小海为公司首席执行官兼总经理。6月，林小海被选举为 上海家化 老总。

　　记者了解到，林小海上任之后，对于组织架构、品牌建设、渠道等方面都有所调整。而改革造成的阵痛也体现在了业绩上，2024年第叁季度， 上海家化 实现营业收入11.56亿元人民币，同比下滑20.93%，归属于上市公司股东的净收入为-7529.97万元人民币，同比下滑180.85%。当时 上海家化 在财报中指出，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，和战略调整等原因造成收入下降、毛利减少，使得净收入同比减少；国外业务受海外低诞生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，造成收入和毛利率均下降，为保持市场份额，仍持续加大品牌营销投放，造成净收入同比减少。

　　渠道继续调整中

　　根据 上海家化 在公告中的说法，对于渠道的调整是影响2024年业绩的要素之一。 上海家化 表示，报告期内，公司主动实施的战略调整举措，对国内业务当期收入、利润发生较大水平的不良影响，包含百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等，使得2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅。

　　高剑锋指出：“ 上海家化 2024年进行比较大的渠道调整，包含砍掉了一点经销商、闭店、之前的线上代理模式转成直营模式，吞噬掉的 利润会比较大。关店的成本、裁员的成本等全部都会变成减值损失。在较大的调整中，之前的线下渠道包含一些门店的调整都会发生一个短时间的、一次性的当期成本。”

　　自林小海上任之后， 上海家化 便强调将要提升线上渠道占比，其在此前的股东大会上指出：“这几年整体销售渠道发生了天翻地覆的变化，但我们还是比较聚焦在以往的线下，或说以往的平台电商，对于近三年快速兴起的兴趣电商，我们很重视。我们要发展新兴的电商，夯实以往的平台电商，同时线下需要突破成长中的新渠道和新客户。需要用最短的时间补足兴趣电商方面的能力，通过线上渠道的发展带动全渠道的发展。”

　　在选择的平台上， 上海家化 方面表示：“各品牌的核心产品线均有明确的目标用户，根据每个平台的目标用户与单品的匹配度进行不同化渠道布局，设立单品的主要发力平台，其它平台主要起到矩阵配合的效果，确保最大化获取每个平台的流量。如美妆类品牌主阵地为抖音，缔造通过内容获取用户的商品；家清类产品以京东为主阵地；美加净的银耳珍珠霜以拼多多为主阵地；并在定制装、大包装方面与唯品会合作。”

　　记者了解到，六神2024年在第叁季度电商GMV实现双位数增长，其中借助7月清凉节，当月抖音旗舰店GMV同比实现三位数增长。投资者互动平台显示，2024年“双11全球购物狂欢节”期间全品牌线上GMV同比增长约17%，其中抖音增长80%以上。

　　然而，上述调整会大幅增加企业的成本。高剑锋指出：“电商直播、小红书该类内容电商，引流的成本特别大，比以往让代理电商做的成本要高很多。”

　　目前， 上海家化 在线上渠道的占比对照其竞争对手较低。根据 上海家化 财报，截至2023年年末，主要业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。

　　高剑锋指出，从整个销售比重来讲， 上海家化 以线下经销商为主。大力向线上发展，务必要平衡好线上和线下之间的关系。同品类产品或同一个产品，在线上和线下存在利益冲突，最直接的表现就是在价格上，线上的价钱会打破产品本身的价钱体系。因此，线上渠道与传统渠道之间的冲突是 上海家化 需要处理的，要对线下渠道的代理商、销售体系做一些整改。同时， 上海家化 有些产品不适合线上，转型数字化之后，其品牌和产品需要重新设计和组合。

　　聚焦核心品牌

　　在品牌策略上，目前 上海家化 旗下多个品牌被划分为三个梯队，其中，六神、玉泽为第壹梯队品牌，将努力缔造成为细分行业中的领跑品牌；佰草集、美加净为第贰梯队品牌，将力求缔造规模赛道中的“质价比”品牌；其它品牌为第叁梯队。

　　林小海在此前的股东大会上表示：“六神花露水是 上海家化 到现在为止引以为豪的品类、品牌，花露水就是一个细分品类。类似（花露水）这样的品类，我们要不断创新；玉泽则是一个品牌定位非常清晰的品牌，有很强的竞争力；美加净身为一个国民品牌，目前价格非常低，有机会做到国产品牌的极致性价比。”

　　“ 上海家化 的力量有两个方面，一个是 上海家化 百年的历史沉淀，那些与中国文化关联的东西很有价值，可以挖掘；第贰个是要善用国有企业的背书，用资本的形式解决如今的一些问题。”白云虎表示。

　　对于 上海家化 的发展，林小海在2024年三季报发布之后表示：“第四季度我们的线上业务有机会恢复增长，线下可能还需要一至二个季度的调整，到明年第贰季度开始，全渠道业务就可以回到增长的轨道。”

　　艾媒咨询总裁张毅认为：“目前 上海家化 有许多知名品牌，好比六神、佰草集、玉泽等，这些影响力还是比较大的，消费者的认可度也高。同时也具备研发实力。整体而言，这些都是 上海家化 将来的机会。可是，也有部分品牌面临老化的问题。目前行业竞争非常激烈，新锐品牌不断进入，消费者的切实需求逐渐多样化、个性化。这就需要企业在产品的创新、功效、品质、包装等方面不断提升。”