【金种子酒】金种子上演-转型-乌龙 - 行业持续遇冷 多方寻突围

　　中酒协发布的《2025中国 白酒 市场中期研究报告》（以下简称“《中期报告》”）显示，从消费市场反馈情况来看，77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的80%认为市场有所遇冷相比，灰心情绪持续存在。

　　在行业遇冷的情景下，甚至传出了 白酒 上市公司 金种子酒 （600199.SH）“退出 白酒 行业”的传言。最近， 金种子酒 一纸公告澄清了市场传言。公司方面明确表示，将“ 白酒 和其它酒生产”调整为“酒制品生产”，是根据市场监管总局要求进行的规范化调整，其实不是要退出 白酒 行业。

　　《中国经营报》记者了解到， 金种子酒 的澄清公告源于一场由工商登记变更引发的市场误读。6月10日，公司第七届董事会第十五次会议通过议案，变更经营范围并修订公司章程，进行了上述调整。

　　这一常规调整立即被部分媒体过度解读，引发投资者对这家老牌酒企可能退出 白酒 行业的猜想。

　　业内有声音认为，市场对 金种子酒 的敏感性，主要是源于 金种子酒 近年来的连年亏损。2021—2024年， 金种子酒 分别亏损1.66亿元、1.87亿元、0.22亿元和2.58亿元人民币，累计亏损超过6亿元人民币。

　　行业持续遇冷

　　据介绍，《中期报告》以2025年1—6月 白酒 市场动态为观察窗口，涵盖有效分析样本583份。

　　《中期报告》指出，2025年一季度，全国 白酒 产量为103.2万千升，同比下降7.2%。上半年，酒类生产企业和经销商的顾客数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为明显，利润有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

　　从需求侧来看，今年仅有 21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升， 白酒 消费群体萎缩已成为共识。全球供应链扰动和国内消费信心恢复需要时间，抑制了 白酒 大众需求，消费者更加追求性价比更高的替代品。

　　反映在价格带上，则是价格不断下行。接受调研的经销售、零售商反馈，今年上半年，市场动销最好的前三价格带分别为100—300元、300—500元、100元及以下；而倒挂水平前三的价钱带分别为800—1500元、500—800元、300—500元。中低端价格带从300—500元进一步向100—300元下沉，500—800元价格带产品生存最为困难。

　　受大环境的影响，人们对酒企的一举一动格外关注。6月10日， 金种子酒 董事会通过议案变更公司经营范围，将“ 白酒 和其它酒生产”调整为“酒制品生产”。随后，这一动作受到外界的误读，引发了“ 金种子酒 转型”的猜想。

　　尽管 金种子酒 最终披露了澄清公告，表示公司不存在变更主业的情景，未来仍将聚焦资源，做优做强 白酒 主业。但这份过度解读背后，则是人们对其发展境遇的强烈关注。

　　金种子“落伍”

　　表面平静的澄清公告，背后的现实处境则是：作为徽酒“四朵金花”之一的 金种子酒 ，如今已陷入连续4年亏损的经营泥潭。

　　2012年， 金种子酒 营业收入高达22.94亿元人民币，净收入5.61亿元人民币，与 古井贡酒 、 口子窖 、 迎驾贡酒 并称徽酒“四朵金花”。

　　但随后， 金种子酒 就连续5年业绩下滑，2013—2017年， 金种子酒 的净收入分别为1.33亿元、8856.17万元、5208万元、1701.9万元和819万元人民币，降幅分别为76.22%、33.64%、41.19%、67.32%和51.88%。

　　其间， 金种子酒 也曾探索过新的业绩增长点。其曾在财报中提到，一线名酒市场下沉，严重挤压了二、三线酒企的生存空间，公司着力发展健康酒并重拾发展房地产业务。但最终收效甚微。

　　时间来到2024年， 古井贡酒 实现营业收入235.78亿元人民币， 迎驾贡酒 实现营业收入73.44亿元人民币， 口子窖 实现营业收入60.15亿元人民币， 金种子酒 9.25亿元的营业收入规模显然已不及昔日伙伴。

　　此前， 金种子酒 总经理何秀侠公开表示，公司目前存在的最大问题是规模没有达到盈亏平衡点，产品结构不优，造成毛利率低；区域品牌形象低，中档以上产品馥合香系列产品正在推广。

　　记者了解到，2023年年初， 金种子酒 正式确立了以馥合香为主体的“一体两翼”品牌战略：“一体”是指金种子馥合香，“两翼”是指种子和醉三秋。

　　正如何秀侠所说，根据财报数据，2024年，以金种子馥合香为代表的高端酒，毛利率为57.78%，但营业收入仅为5084万元；而中端酒和低端酒的毛利率分别为38.3%和36.45%，营业收入分别为1.98亿元和4.95亿元人民币。

　　 白酒 行业专家蔡学飞分析认为，尽管 金种子酒 主力盘踞的100—200元市场曾深度匹配安徽大众消费，可是当省内消费升级推动价格中枢上移至300元时，企业袒露出品牌力不足、渠道适配断层的问题。

　　福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪也提到， 金种子酒 此前长期深耕低端市场，造成品牌形象固化、溢价能力薄弱。这不仅使其产品升级缺乏支撑，原有渠道体系与核心消费群体也难以承接高端化转型。

　　多方探索寻增长

　　记者了解到，面对经营压力， 金种子酒 正多方寻求突破。

　　首先是开启瘦身模式。不久前， 金种子酒 发布公告称， 阜阳市 国资委原则同意公司公开转让安徽 金太阳 生化药业有限公司92%股权。而在此之前，2023年， 金种子酒 曾公告称，将所持有的近10万平方的国有建设用地使用权以4250.1万元转让给控股股东金种子集团；2024年，又挂牌出售了一批办公房产。

　　其次则是大力开展营销工作。体现在财务数据上，2024年， 金种子酒 销售费用为2.95亿元人民币，同比增长25.58%，其中广告费投入达7350.5万元人民币，同比增长约43.33%。

　　但显然，大量投入并未换取相应的业绩提升。对此 金种子酒 相关责任人对记者说：“当前国内 白酒 市场处于高度市场化的状态，我们想抢占更多的市场占有率，就需要相较之前投入更多。可是大伙都在做营销投入，所以对营业收入的增进效果不太明显。不过，树立品牌形象、让消费者对公司品牌接受度进一步提高，这是一个长期沉淀的过程。”

　　华润也始终在为 金种子酒 进行赋能，这其中就包含管理层的调整，华润系高管何秀侠、何武勇、金昊分别就任公司总经理、副总经理、财务责任人。

　　值得注意的是，不久前有投资者表示：“华润进入3年后，还是连续亏损，是否应该在公开招聘市场寻找更适当的业务管理人员呢？”

　　上述 金种子酒 相关责任人对记者说：“一些营销、销售类的顶级管理人才的招聘工作，我们在根据公司需求持续推进。”

　　另外，还有渠道上的助力，早在2022年下半年，华润在安徽600多家雪花啤酒经销商中，挑选约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。

　　不过，华润入主 金种子酒 以来，恰逢行业深度调整期，大马金刀的变革在当下看来并未起到非常不错的效果。