【线上渠道】茅台与洋河在布局！-禁酒令-出台后，白酒火速抢滩线上渠道

　　最严“禁酒令”出台，和近期线上大促火热，有酒企选择跟线上平台“拉近关系”。

　　最近， 贵州茅台 和 洋河股份 分别与重要线上平台进行座谈、达成共识及共推新品等，这被解读为 白酒 行业“转风向”的信号，认为线上将受到 白酒 的注意。据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，过去 白酒 对于线上渠道“爱恨交加”，既对线上进行产品布局，但又对线上“破价”“价格透明”等感到头痛。

　　值得注意的是，5月新“禁酒令”出台后，部分 白酒 销售渠道与消费场景受到限制，作为过去酒企重点布局并获得成功的商务接待领域正受到空前绝后的挑战。而销售占比不断扩大，且能实现库存出清、动销加强的线上渠道正在承接因“禁酒令”而析出的产品，成为消耗库存的新前途。

　　市场变化酒企“抢滩”线上平台，茅台与洋河已“加码”

　　记者了解到，对于互联网这一渠道， 白酒 企业普遍是在接受和布局的同时，也是采取“有所保存”：一方面线上渠道凭借巨大流量和交易金额，可以实现 白酒 产品在消费端的深度流通；但另一方面，由于互联网渠道扁平化，推翻了 白酒 线下以往的层层经销模式，同时造成 白酒 价格趋于透明，引起了产品降价。

　　不过，随着最严“禁酒令”出台使得部分销售渠道受阻，有酒企再度关注线上渠道。最近 贵州茅台 和 洋河股份 这两家龙头对线上渠道的态度，一定水平上反映出行业对这一渠道的态度变化：即“零和博弈”转变为“互利共生”。

　　其中，618大促期间因酒价备受关注的 贵州茅台 ，增加了对线上渠道的沟通和交流。6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江，分别对京东集团和阿里巴巴集团两大巨头进行造访，并与相关高管进行讨论。其中与京东座谈期间，双方就拓展合作空间、用户场景创新等方面进行交流；在与阿里的座谈中，双方围绕近期电商营销情况、 白酒 市场现状和趋势、产品运营策略等方面进行深入交流。

　　根据 贵州茅台 披露，今年以来，茅台在上述两大电商渠道销售稳定， 1至5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。6.18期间，两大电商酒类销售均有较大增长，飞天 贵州茅台 酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。这时， 贵州茅台 方面认为，电商渠道要充分施展流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响，该渠道要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能。

　　相比茅台要做好 “线上+线下”双向赋能， 洋河股份 则是重点布局京东这一渠道。

　　6月22日，洋河大曲高线光瓶酒正式对外发布，并且与京东达成战略合作，除了共同推动新品走向全国市场外，南都湾财社记者了解到，洋河与京东主要在供应链优化、新产品开发、数字化营销、 人工智能 应用等多个维度发力。此次洋河还针对居家小酌、朋友聚会等场景，为京东定制了211ml小瓶装、618ml装光瓶酒，并结合京东抵家提供“小时达”服务，提升消费便捷性。值得注意的是，洋河光瓶酒新品“绑定”京东，可以利用京东6亿活跃用户、3000万酒类消费人群资源，通过AI推荐、直播带货等精准触达目标客群。

　　业界分析认为，茅台、洋河两大巨头与线上平台的积极互动，反映了市场对线上化的迫切需求，也预示着酒业渠道变革已然进入了深水区。在行业周期调整的环境下，渠道竞争力被重新排序，线上渠道开始映入酒企眼帘。此前布局滞后的酒企正加速补足短板，而已经有成熟体系的品牌则持续深化生态建设，推动渠道数字化升级。

　　酒企对电商“爱恨交加”，但线上销售正快速崛起

　　当然，相比上述两家龙头主动加大“触网”，今年 白酒 企业对电商渠道依旧是“爱恨交加”。

　　这厢酒企正在加大线上渠道的布局，南都湾财社记者透过上市公司2024年财报数据统计后了解到，17家 白酒 企业披露了线上渠道，合计创收约330.27亿元人民币，占全年酒企总营业收入（约4369.21亿元）的7.5%。其中， 贵州茅台 、五粮液、 山西汾酒 和 泸州老窖 线上渠道收入规模在10亿元以上。

　　相比前年增速， 口子窖 和 金种子酒 增速分别为83.22%和75.32%，销售金额分别达到1.76亿元和0.19亿元； 山西汾酒 、 今世缘 （自营渠道）和 金徽酒 也以26.20%、32.52%和43.36%的增速，实现线上渠道快速发展。

　　然而在那厢，酒企对线上渠道依旧是有所保存尤其是大促期间更是“反应剧烈”， 例如今年618期间，多个线上平台（包含电商和即时零售）对茅台、五粮液、 泸州老窖 、洋河、汾酒、 古井贡酒 等头部酒企都给出了百亿补助的优惠，有的价钱甚至击穿批价。

　　针对价格“跌跌不休”，今年酒企主要实施停货策略，五粮液、珍酒、洋河、 今世缘 、汾酒、习酒、 泸州老窖 等企业先后发布停货通知单，试图对产品进行挺价格，网传 贵州茅台 则是告知经销商停止向电商倾销茅台酒。

　　这时，有酒企则是继续发文表达“抗议”。五粮液在大促期间还发布了《致消费者的告知书（三）》，表示有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补助、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗帜销售假冒五粮液产品。

　　其实，对于线上平台的态度，有部分酒企责任人提出过建议。今年全国两会期间，针对电商乱象，全国人大代表、 今世缘 党委书记、老总、总经理顾祥悦直言，线上电商平台存在低价倾销、假货与窜货等行为，干扰市场机制的合理运行，影响了企业正常生产经营活动，加剧行业恶性竞争。

　　南都湾财社记者留意到，即便大部分酒企对线上渠道“爱恨交加”，可是其已成为不容小觑的存在，其中行业协会相关报告已经逐步“为线上渠道背书”。

　　中国酒业协会近期发布的《2025中国 白酒 市场中期研究报告》指出，42.9%的 白酒 生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明 白酒 企业正逐步加大对线上渠道的布局。

　　中酒协在该报告中还表示，尽管全国化品牌在线上渠道中仍占据主导地位，但其线上渠道的增长动力不足，而泛全国化和区域性品牌则通过不同化和积极拥抱线上的市场策略，在竞争激烈的线上市场中实现了逆势增长，这也反映出 白酒 行业正在向多元化、精细化方向发展。“未来，随着线上渠道的进一步竞争和消费场景的拓展，各品牌需在渠道优化方面寻求突破，以应对市场环境的变化”。

　　“禁酒令”后部分渠道销售受阻，线上走量成新的前途？

　　当然，酒企近期加码线上渠道，除了系推动增加渠道动销外，还受到政策方面的影响。根据此前落地的新“禁酒令”，公务接待场景已全面“禁酒”，部分涉政的商务接待同样也受到影响。其中，商务接待作为过去10多年 白酒 企业，尤其是头部企业重点布局和转型的领域，“禁酒令”间接上也在缩减相关场景消费人群。

　　对酒企而言，如何开拓新渠道和新场景，成为未来转型的“燃眉之急”，曾经给企业造成极大动销的线上渠道自然成为首个受关注对象。

　　南都湾财社记者了解到，不论是主动还是被动“触网”，线上 白酒 销售正在以不容小觑的速度快速增长。例如今年618第壹次“参战”的美团闪购，其在618大促期间（5月28日起） 白酒 成交额实现超10倍增长，其中上线首日茅台、五粮液等名酒成交额均破千万元。京东酒水方面，5月13日至6月18日，酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售金额同比飙升500%，其中618期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍；2020年五粮液第八代普五成交额同比增长760%。

　　大促之外，酒水即便平时“触网”也有不小的收获。今年 贵州省 在省商务厅牵头下搭建贵州 白酒 云展会，完成在一码贵州平台建设“贵州 白酒 云展会”，在主流线上平台及一码贵州设立贵州 白酒 销售专区。业绩显示，今年一季度，贵州 白酒 专区实现 白酒 销售GMV约200亿元人民币。

　　另外，中国酒业协会数据也显示，今年34.9%的 白酒 企业最看重即时零售这种创新销售渠道的拓展，占比第贰的为直播带货。

　　广州一名证券分析人士向南都湾财社记者表示，虽然酒水持续加码线上渠道将进一步打破和重构原有的酒水价格体系，同时部分经销商、代理商可能会遭到“洗牌”，但从企业角度而言，目前社会渠道库存至少需要两年或以上才能“出清”，相比受影响的商务场景、动销不畅的烟酒店和商超等终端，依靠“补助”引流的线上渠道，自然成为酒企和经销商拉动销清库存的首要渠道，“毕竟名酒之前在消费者心中建立了高价质优的光辉形象和心智，如果价格下降会震动消费者尝试的”。

　　中国酒业协会方面认为，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。线上渠道的扩张对传统经销商形成结构性冲击，但实践证明，单一渠道模式难以适应消费分层趋势。线上聚焦流量转化与数据沉淀，线下强化体验服务与场景深耕。这时， 新零售 模式如“即时零售”和“直面消费者”模式，正大大推高渠道效率。

　　业界认为，在“禁酒令”和行业调整期等阵痛之下， 白酒 行业的渠道重构与 线上线下 的融合仍在持续，怎样在拥抱新渠道红利且与维护价格体系之间找到平衡，将会对未来格局发生关键影响。

　　对于“禁酒令”后， 白酒 将重点流向和布局哪些渠道，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。