【凯诘电商】读懂IPO - GMV破130亿元业绩却两年连降 凯诘电商拟海外-远征-能否破局？

　　两度冲击A股无果后，深耕电商代运营赛道的凯诘电商（全称“上海凯诘电子商务股份有限公司”）转道港股能否圆梦资本市场？

　　2025年5月28日，凯诘电商向联交所递表，拟登陆主板，此次募资将用于业务运营扩展、升级数智化能力和发展海外业务。

　　时代商业研究院注意到，2022—2024年（下称“报告期”），凯诘电商业务规模不断扩大，GMV（商品交易总额）突破130亿元人民币，年复合增长率达28.3%。然而，业务规模的提升并未给凯诘电商造成业绩上的提升，报告期内该公司营业收入、净收入反而双双出现下滑。

　　随着电商平台的发展进入存量时代，电商代运营行业整体正面临上下游的双重挤压，上游品牌方压缩服务费率和下游平台流量成本攀升，都让电商代运营企业的收益空间受到限制，传统代运营业务的价值逐渐稀释，转型升级迫在眉睫。

　　6月11日、8月21日，就业绩下滑、业务转型升级等相关问题，时代商业研究院向凯诘电商发送邮件并尝试致电询问。但截至发稿，该公司尚未回复相关问题。

　　GMV增长而收入下滑，低毛利产品库存周转加快

　　招股书显示，凯诘电商是一家数字零售解决方案提供商，为品牌方提供品牌定位、产品开发咨询、零售运营、渠道管理、营销推广等全链路和全渠道服务，涵盖食品与饮料、美妆个护、婴童、潮玩、宠物等行业。

　　招股书显示，根据灼识咨询的资料，按2024年的GMV计，凯诘电商是我国第五大数字零售解决方案提供商、最大的O2O（线上到线下）数字零售解决方案提供商。

　　具体来看，凯诘电商的业务分为To-C、To-B两种模式。

　　招股书显示，在To-C模式下，品牌方向凯诘电商提供商品，凯诘电商则主要在天猫官方旗舰店直接面向消费者卖品牌方的产品，并制定营销策略，以提升产品销量。

　　To-B模式主要分为两部分：一是向电商自营平台销售品牌方的产品，帮助客户解决电商平台销售规则复杂的槽点；二是向分销商销售品牌方的产品，增进产品转售，从而提高产品的曝光率及市场渗透率。

　　另外，凯诘电商还向品牌方提供流量获取及品牌营销服务、零售营运服务和品牌价值提高服务等，并就此收取相关服务费。

　　招股书显示，报告期各期，凯诘电商GMV分别为81.78亿元、100.02亿元、134.59亿元人民币，呈逐年快速增长的 势头。

　　然而，凯诘电商同期营业收入分别为18.29亿元、17.23亿元、16.99亿元；净收入分别为8650万元、6760万元、6040万元人民币，营业收入与净收入双双逐年下滑。

　　为何在凯诘电商身上似乎出现了“卖得越多、赚得越少”的收益困境？

　　从毛利率来看，报告期各期，凯诘电商整体毛利率分别约为24.04%、22.91%、21.79%；净利率分别约为4.73%、3.92%、3.56%。

　　其中，To-C模式的毛利率分别是26.4%、27.0%、25.8%；To-B模式的毛利率分别是14.5%、11.7%、11.2%；提供服务的毛利率分别是39.6%、38.1%、37.9%，整体均显现下滑趋势。

　　毛利率的下滑，或体现了凯诘电商作为乙方“夹缝求生”的无奈。

　　一方面，越来越多品牌方认识到线上业务的重要性，自建电商运营团队成为趋势，逐渐减少对代运营商的依赖，使得凯诘电商该类代运营企业受到挤压。

　　例如招股书显示，由于续约条款不利，凯诘电商在报告期内终止与某低利润宠物品牌、某美妆品牌的合作，造成2024年收入出现下滑。

　　另一方面，随着电商平台的发展进入存量时代，获取新客户难度加大，且用户高度集中于头部电商平台，流量成本也随之水涨船高。

　　招股书显示，报告期各期，凯诘电商的平台费分别为8431.2万元、7344.6万元、8179.7万元人民币，占销售及营销开支的比率分别为33.6%、32.2%、37.4%，始终超过三成。

　　另外，凯诘电商还要面对来自同行的激烈竞争，为了争夺客户提升市场渗透率，部分同行可能采取低价获客策略，造成利润空间被压缩。

　　在招股书中，凯诘电商就解释称，2024年毛利率下滑是为了提升毛利率较低的食品产品的市场渗透率，采取了战略决策，通过大量快速销售食品产品，加速存货周转，降低存货风险，造成整体毛利率出现下滑。

　　代运营模式亟待转型，拟募资开拓海外市场

　　从电商代运营这一赛道的业务特点来看，电商代运营企业更像是品牌方在电商平台的“职业经理人”与“流量中介”。

　　品牌方在合作进程中可能由于各种原因，如合作效果欠安、战略重心调整等，选择终止合作、投向MCN机构的带货达人或自建电商运营团队等。这时，为缩减营销成本，即便有续约意向，品牌方也有可能向代运营企业提出压价要求。

　　可比同行 丽人丽妆 （605136.SH）2024年年报显示，因与合作美妆品牌“雪花秀”、“后”终止合作，同时与雅漾等品牌的合作模式发生转变，对于其整体的营业收入造成了一定的不利影响。2024年 丽人丽妆 营业收入同比下滑37.44%、归母净亏损2440万元人民币，这也是其自2020年上市以来第壹次出现年度亏损。

　　近年来，电商代运营行业正从规模扩张向效率提升转型，主要电商代运营企业业绩分化趋势明显。

　　从2024年营业收入表现来看，Wind数据显示，国内已经上市的6家电商代运营商中，宝尊电商（09991.HK）以94.22亿元总营业收入稳居行业首位，同比增长7%； 若羽臣 （003010.SZ）和青木科技（301110.SZ）的营业收入分别为17.66亿元和11.53亿元人民币，同比增长分别达29.26%、19.2%。

　　而同期， 丽人丽妆 、 凯淳股份 （301001.SZ）及 壹网壹创 （300792.SZ）三家公司的营业收入则分别同比下跌37.44%、33.91%、4.02%。

　　从2024年盈利表现来看，宝尊电商、 丽人丽妆 处于亏损状态，分别亏损1.85亿元、0.24亿元人民币。其它四家公司虽都实现盈利，但仅有 若羽臣 和青木科技两家企业实现了营业收入、净收入双增。

　　代运营商或是品牌方在电商发展早期的“过渡性选择”，随着品牌客户数字化能力的提升，代运营的价值将逐渐弱化，整个电商代运营行业正面临“存在价值”的考问。

　　随着传统服务费模式利润率持续下滑，很多电商代运营企业开始转型升级，收购品牌业务或推出自有品牌。

　　其中，宝尊电商完成对“GAP”“HUNTER”品牌中国业务的收购； 丽人丽妆 也推出自营品牌“玉容初”“美壹堂”等，涵盖高端中式护肤与大众功效市场； 若羽臣 也在高端精致家清领域推出“绽家”和保健品牌“斐萃”。

　　从上述可比同行公司的业务转型来看，构建品牌资产旨在降低对代运营业务的依赖、提升毛利率。

　　目前，凯诘电商仍以以往的代运营业务为核心，从本次募资计划来看，其未来计划的重心放在了业务运营的扩展及创新、升级数智化能力及技术能力、开拓海外市场等方面，尚未有收购品牌业务或建立自有品牌的计划。