【2025】王一博代言C咖增长另一面 - 短剧踩监管红线-蹭-央视背书 产品过敏投诉不断

　　2025年跻身头部电商平台护肤榜单Top 20；但在618大促前的5月榜单里，其排名从第7降至第25，新锐护肤品牌C咖引发市场关注。

　　成功的短剧营销虽助推了C咖的增长，却也衍生出不容忽视的争议。不久前，南方都市报N视频一篇《短剧植入屡踩红线，起底营销“流量反噬”局》曝光其投放的多部短剧存在拜金叙事，并大举宣扬婚恋观扭曲等不良价值导向。

　　一边标榜“中国超分子酸酶护肤开创者”，另一边却频繁试探内容合规界限，其实其实不断收到消费者“烂脸”投诉。C咖增长背后，折射出新一代国货护肤品牌在流量扩张与合规约束之间反复试探界限。

　　油皮护肤新锐的崛起

　　C咖是广州稀咖科技有限公司旗下品牌，定位“油皮功效护肤” 。2023年12月C咖官宣与王一博合作；2025年双方续约升级，王一博成为品牌首位全球代言人，标志着C咖全球化战略升级的关键一步。

　　公司核心单品“小罐膜”于2021年3月上线，首年销售量便突破千万件，四年累计销量超9000万罐。围绕油皮需求，C咖后续相继推出双管洗面奶、酸酶精华水、抗老双仓精华霜。

　　C咖联合开创人曾慧Nikita在今年6月接受媒体采访时表示，“我们闯入的是一个相对真空的地带。”起步产品的成功，让他们“决心做一个深耕油皮市场的专业品牌”。

　　数据“霸榜”是C咖强势崛起、跻身国货护肤头部梯队最有力的佐证。

　　C咖的双管洗面奶（氨基酸+白泥双管设计）在2022年上市后，市场表现优异，并获弗若斯特沙利文“2024年国货洁面乳全国销售金额第壹”。

　　青眼情报数据显示，2025年C咖跻身头部电商平台美容护肤榜Top 19。2025年洁面类产品为C咖贡献了45.24%的GMV，C咖成为该平台2025年洁面赛道TOP 2；涂抹面膜则为其贡献了37.75%的GMV，C咖位居该平台2025年涂抹面膜类目TOP 1，细分赛道份额占比达8.6%。

　　但在最近的5月，C咖连同一众国货，失守榜单前20。据《聚美丽》2026年6月援引知行数智榜单，2026年5月的头部电商平台美容护肤TOP30中，C咖由上个月第7骤降至第25，单月下滑18位。同期如薇、丸美、可复美、薇诺娜等国货集体回落，而赫莲娜终结韩束17个月连冠，CPB、SK-II等国际高端品牌大幅跃升。

　　短剧流量密码与反噬风险

　　诸多营销途径中，短剧是C咖重要流量来源，但短剧营销也隐藏恶俗宣传的危险。

　　2024年，C咖押注“短剧一姐”姜十七。继韩束2023年2月起以5部姜十七定制短剧、近50亿播放量把“红蛮腰礼盒”送上头部电商平台美妆销冠之后，C咖也成功抓住流量密码，与姜十七合作定制短剧《喜事千金》实现热播，在其中深度植入C咖的白泥洗面奶。

　　2025年，C咖的短剧矩阵进一步升级。据《1号新趋势》报道，其品牌定制短剧《愿者上钩》热播期间，A3人群增长超500万、5A人群拉新超800万；女主马秋元更化身“品牌推荐官”空降C咖官方直播间，以“剧播+直播”的联动实现大促营销与生意双赢。

　　短剧兴起催生全新营销模式，然而这一新兴流传载体同样受法规约束，不存在监管真空。2024年2月5日，国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步统筹发展和安全增进网络微短剧行业健康繁华发展的公告》（ 广电 办发〔2024〕35号），按投资额度将微短剧分为“重点”“普通”“其它”三类分级审核，确立“白名单”制度。

　　争议之处在于，C咖合作短剧内容存在不良导向。目前，南都N视频的报道梳理了C咖过去两年在“CKbaby”“姜十七”“好友本领”等账号矩阵式投放的短剧，叙事逻辑普遍将女性价值与外在容貌绑定，女性角色实现境遇反转、获得他人认可的核心条件均是护肤变美，同时泛滥宣扬拜金、扭曲婚恋的不良价值观。

　　2026年6月1日，国家广播电视总局部署开展为期两个月的微短剧有害恶俗内容和侵权盗版专项治理，依法依规集中治理部分微短剧存在的涉儿童有害、软色情擦边、拜金炫富、畸形婚恋观、封建糟粕、暴力复仇、恶俗片名、侵权盗版等8个重点问题，规范微短剧创作流传行为。

　　C咖此前投放的短剧，多处内容触碰流传行为整治重点管控的违规问题。

　　《财中社》在相关平台试图搜索前述文章提及的《相亲失败，转头遇到……》、《为了不结婚，相亲时她竟怀胎6月，却被对方要求明日即领证》等视频时，发现搜索结果已显示“你要观看的视频不存在”。

　　“央视背书”的界限

　　如果说短剧争议指向内容合规，品牌反复使用“央视背书”作为宣传话术，实则是试图借助官方荣誉进行营销包装。上述文章曾提到，C咖曾在直播间使用“央妈推荐补助”“国家托底保障”等话术。

　　该类话术的合规性，监管与司法层面已经有界定。2024年5月11日，中央广播电视总台总经理室发布声明，明确从未向任何企业颁发过“央视上榜品牌”“央视展播品牌”等一系列称号、牌匾或证书，也未授权任何机构颁发。

　　截至发稿，《财中社》发现，C咖官方直播间页面仍可见“CCTV突破创新品牌”字样；其评论区有消费者留言“央妈都举荐了，务必支持国货品牌”。

　　值得追问的是，“突破创新品牌”所暗示的“官方认证”是否获得了央视的宣传使用授权？

　　而“央妈都举荐了”的消费者认知，恰恰证明这种表述已发生其实的误导效果——而这正是《广告法》所警惕的。《广告法》第贰十八条规定，广告以虚假或引人误解的内容坑骗、诱导消费者的，构成不实广告。

　　此前，其它品牌利用“CCTV央视展播品牌”虚构宣传已经有判罚先例。好比，2024年7月，位于广西 北海市 合浦县 工业园区的广西合浦团圆月食品有限公司，仅凭普通央视广告投放合同，在无中央广播电视总台授权、总台早已声明从未颁发“CCTV央视展播品牌”相关称号证书的条件下，通过企业微信公众号、厂区海报、宣传册、户外广告等渠道宣称旗下月饼为 “CCTV 央视展播品牌”，虚构商品荣誉诱导消费者，涉及5 款月饼共1500 盒，货值110920 元。2025年 3月 10日 合浦县 市场监督管理局立案侦查，9月 1日该局出具合市监处罚〔2025〕244号处罚决定书，认定其行为违反《反不正当竞争法》第八条第壹款，构成虚假商业营销，最终责令当事人停止犯罪行为，并在法定20 万至100 万元罚款区间内予以减轻处罚，罚款5 万元。

　　当一个利用央视荣誉的宣传表述游走在监管已划定的红线附近、且已经被同类先例否按时，C咖选择继续采用这种宣传方式，也是一个理应被疑问的决策。

　　技术光环下的投诉疑云

　　据行业媒体《FBeauty未来迹》报道，C咖自述攻克了“酸与酶难以稳定共存”的行业共性难题。游离酶在酸性环境下易失活析出，常规配方中酶活性保持期往往不足30天。其“超分子酸酶技术”因此于2025年10月登上国际期刊JDSCT封面，品牌也据此自称“中国超分子酸酶护肤开创者”。

　　但技术开创性本身也有不同声音。《创业最前线》指出，C咖在渗透技术（nanospc）、脱盐氨基酸表活工艺上的创新“不属于推翻性的技术突破，更大水平上是在现有技术基础上的优化和改进”。

　　针对其以油皮、干皮来划分品牌人群的聚焦策略，有从业者对《创业最前线》评价，这种划分“本质‘营销’大于‘科学’”。

　　而在消费者一端，这款被技术光环笼罩的“酸酶水”却遭到了“烂脸”疑问投诉。黑猫投诉显示，一位消费者2025年1月在某线上平台购买C咖酸酶水，湿敷三到四次后脸部开始爆痘，怀疑产品致其“烂脸”；其自称混油皮，本是为清绝口而购。

　　投诉内容显示，商家最初给出“退货退钱+50元补偿”的方案，消费者未接受；消费者把产品退回之后，商家又不愿意退钱了。该投诉发布于2026年2月5日，涉诉金额500元。

　　这起投诉事件其实其实不是孤例。据南都N视频统计，黑猫投诉平台上C咖品牌相关投诉涉及产品异味、变质发臭、过敏烂脸、售后拖延等。有消费者反映洗面奶“打开后有酸臭味、刺鼻”；6月8日，更有消费者投诉称即便按品牌建议先在耳后、手腕测试，涂抹面部后仍严重过敏，医院诊断为接触性皮炎。

　　技术故事讲得越是开创与先进，消费者的真实体验落差就越是让品牌难堪。C咖需要直面的，已不再是一单又一单的投诉处置，而是品牌产品质量与信誉的长期考题。