【新能源汽车】麦肯锡 - 车企价格战对消费者影响有限

　　“电动化与智能化的‘一日千里’正塑造并改变中国消费者的喜好；而消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也将深刻影响今后5至十年全球汽车行业的技术发展及竞争格局。”就中国汽车市场消费趋势的变化，最近，麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务责任人管鸣宇在接受《中国经营报》等媒体记者专访时如是说。

　　最近，全球管理咨询公司发布《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》（以下简称“《报告》”）。《报告》对近2500名来自全国不同区域的汽车消费者进行调研，总结出中国车市的六大关键趋势。麦肯锡方面认为，2024年中国汽车消费朝着六个方向发展：消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微；油电认知分化明显，中国品牌加速崛起；电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧；直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善；自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代；当前低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑。

　　《报告》指出，2024年汽车行业消费升级需求明显。在几乎所有价格段，表达再购车时价位段会下降的消费者比重都出现了明显下降。这既说明后疫情时代消费者的消费意愿及能力得到了增强，同时也是由于中国车市不断推出的各类极具竞争力的新款智能 新能源 汽车车型，它们对消费者的吸引力正逐步加大，从而使消费者注意力不断向中、高价车型转移。另外，虽然价格战愈演愈烈，但对消费者直接作用有限，有八成的消费者表示价格战并未给自身购车决策造成积极影响。

　　《报告》认为，消费者针对传统燃油汽车及 新能源 汽车的品牌认知出现了巨大分化。外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环面临愈加巨大的挑战，这在 新能源 汽车领域体现得尤为明显。例如，当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中独占鳌头的品牌清一色均为以燃油车颇有知名度的传统外资品牌；当聚焦高端 新能源 汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的 新能源 汽车品牌。同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端 新能源 汽车品牌车主。

　　就上述情况，麦肯锡全球董事合伙人彭波表示：“消费者在发生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有平均2至3个，且最终的成交车型，甭管是何动力类型，均有极大概率来自初始选单。最新调研显示，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者发生购车意愿时便抢占了先机，意义尤为重大。”

　　“电动汽车势不可挡，用车焦虑也从充电焦虑转化为补能焦虑。”《报告》调查显示， 新能源 汽车渗透率在高位基础上的持续提升，离不开消费者对 新能源 汽车自身优势的青睐。受访者在回答为何考虑购买 新能源 汽车时，低廉的使用成本、智能化等成为最频繁提及的因素，即 新能源 汽车消费者越发倾向于从车辆性能本身动身进行购车决策，而不再单纯考虑牌照因素。同时，中国消费者的 新能源 汽车接受度出现史上第壹次摇摆，凸显了补能基础设施优化对 新能源 汽车长期可持续发展的重要性。

　　麦肯锡全球董事合伙人方寅亮介绍：“补能焦虑是 新能源 汽车长期可持续发展的核心瓶颈。自麦肯锡中国汽车消费者调研于2017年第壹次追踪该指标以来，中国消费者的 新能源 汽车接受度（即下台车考虑购买 新能源 汽车的受访者比例）第壹次出现下滑，这主要是由三四线城市纯电车主在补能领域的疑虑所造成的。随着 新能源 汽车进一步向腹地市场渗透，对相关基建的发展和补能网络的选址布局也提出了更高的要求。”

　　就销售模式而言，2024年汽车直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善。《报告》指出，64%的受访者对传统经销模式感到不满，核心槽点是传统经销模式下的信息不透明及不对等；相应地，消费者对零售及服务领域不同环节的透明度缔造提出了明确的期望。而在 线上线下 相结合的直联模式和由此伴生的高透明度下，消费者通常都能获得更佳的满意度，且满意度在售前、售中及售后阶段都持续优于传统经销模式。麦肯锡方面认为，高效的顾客触点，和由此而伴生的高透明度缔造，既是我国消费者的呼声，也会成为今后众多品牌的转型方向。

　　另外，自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：中国消费者对不同场景下自动驾驶功能的兴趣较去年均出现提升；但支付意愿却出现下降，这在一线城市受访者处体现得尤为明显。麦肯锡方面认为，部分技术领先型车企将顶级自动驾驶方案作为标准配置或一次性选装包提供给了购车者，因此对消费者的付费倾向造成了潜移默化的巨大影响。一线城市消费者作为各类高阶智驾功能的优先体验者，所受到的影响也最为剧烈。往前看，一线城市消费者对自动驾驶付费方案的偏好，或将成为消费者整体喜好变迁的“风向标”。

　　对此，麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩介绍：“随着城区辅助驾驶技术发展的深入及广泛铺开，和相关领先车企与车主的反复流传，我们认为中国消费者会建立起对高阶智驾的明确需求，即对中高价位的智能 新能源 汽车而言，包含城区领航辅助驾驶功能在内的高阶智驾，将成为难以让消费者妥协的‘必含项’，日趋白热化的智能化竞赛将给在相关领域尚无建树的车企造成极大压力。”

　　《报告》还显示，当前低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已经开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。长远来看，消费者对低碳汽车的付费意愿有赖于全社会对低碳理念的认可及紧迫感的加深。

　　消费者在中国汽车行业的角色已从汽车产品的被动使用者，进化为汽车产品的主动定义者。汽车行业天然是面向个人消费者的2C行业，面对消费者的角色进化，车企需要以更强的进化予以回应，这需要车企从产品创新、品牌管理、客户触点、组织架构等许多方面展开变革。具体路径为：产品创新——从“给消费者提供现有产品”，进化为“围绕消费者需求开发产品”；品牌管理——从“有些品牌天生就应享有高溢价”的阶层感，进化为“品牌应给消费者造成独特价值”的紧迫感；客户触点——从“厂、店、客”彼此割裂的格局，进化为客户旅程全流程的高效信息流转及管理；组织架构——从“部门墙”及各职能“各自为政”，进化为更敏捷、更开放、更多元、更授权一线的高效组织架构。

　　“中国智能 新能源 汽车行业短短数年便取得如此发展，与其称之为‘内卷’，不如说行业正在‘进化’。在全行业风云激荡、汰旧换新之际，激烈的价钱竞争和紧密围绕消费者需求的产品开发恰恰是对之前长期处于低烈度竞争的汽车行业的必要警醒。历史已然证明，且将继续证明，进化固然痛苦，但却是正确的道路。在行业加速进化驶向2030的路上，我们相信‘拥抱消费者’将是这次行业转型期进化的核心主题。”管鸣宇总结道。