2024年医美圈的问题被曝光比以往来得更早一些，2月23日晚，央视《焦点访谈》聚焦医美直播行业的乱象，曝光了诸如夸大宣传、虚构效果、诱导消费者等业内问题。随后，抖音医美直播全部被叫停。在2024年“3·15”国际消费者权益日到来之际，羊城晚报《健康周刊》针对医美行业出现的一些乱象和套路，特别邀约行内资深专家做出提醒，引导消费者理性消费。（3月12日《羊城晚报》）
近年来，治理医美乱象可谓大招频出，但医美乱象仍未得到根治。纵览媒体梳理出的五类常见医美行业乱象和套路，有的是陈年老“坑”，如发布虚假信息、合法产品违规使用、诱导过度治疗等；有的是近几年冒出的新“坑”，如采用“熟人”“朋友”介绍模式诱导、采用“团购”“免费体验”方式引流等。现实中很多老“坑”新“坑”皆有，让人防不胜防。消费者一旦入“坑”，不仅造成经济流失，还可能“整容”不成变“毁容”。
其实，从法律法规上看，医美行业的“坑”硬伤很多。好比，2021年市场监管总局依据《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规制定的《 医疗美容 广告执法指南》，明确对“九种情形”予以重点打击，包含制造容貌焦虑，利用代言人为医美做推荐、证明，宣传治疗效果或对治疗安全性、功效做保证性承诺。但在实践中，很多医美机构的宣传很诱人，诸如发布整容前后的对照、虚构医美效果等等，这些都很容易让消费者入“坑”。
应该肯定，媒体邀约行内专家做出提醒，引导消费者理性消费、注意“避坑”，此举必要，值得点赞。但积极主动、多方发力为消费者“填坑”，不让消费者有入“坑”的危险，则更为重要。2023年5月，国家卫健委等11部门联合发布《关于进一步强化 医疗美容 行业监管工作的指导意见》，对规范和增进医美行业发展提出了一系列针对性举措。为此，一方面，需要监管职能部门主动发力，加大对医美市场及关联领域的监察管理力度，及时处理投诉举报，尤其对非法医美机构、非法医美医师、非法医美产品要全力围剿，使其无处遁形。
另一方面，需要执法部门精准发力、严格执法。好比，对于通过直播平台刻意误导和欺诈消费者、违规推销医美服务项目、兜售没有相关资质的医美产品，和以虚假折扣、免费体验为幌子，兜售冒牌劣质产品等行为，要保持“零容忍”，发现一起、查处一起，依法用“高额罚单”“从业禁止”等严厉处罚，让无良医美及主播不能、不敢再给消费者“设坑”。当然，这也需要平台方切实履行审查和监督义务，严防非法的医美直播带货。
此次抖音医美直播被“突然”叫停，可以说对整个医美行业包含医美直播，都敲响了警钟。医美行业需要主动以良币驱逐劣币，实现行业自净。国家卫健委相关答复已明确表示，要整治营销环境和打击夸大宣传，医美营销被列入重点监管行列。只要相关部门强化监管执法，平台、主播及医美行业自律，消费者提高警觉，各方共同发力，形成强大合力，就能填平那些诱导、诱导消费者的“坑”，也能倒逼那些无良医美打消“设坑”的念头。