【上美股份】韩束大卖了30亿，但上美股份患上了抖音依赖症

　　近年来，抖音电商快速崛起，极大地改变了美妆线上渠道的格局。面对渠道变化，上美股份集中资源抢占抖音平台红利，将主品牌韩束全力押注抖音，一年卖了30.9亿元人民币。突出的成绩背后，是上美股份高风险和高回报的策略——“把鸡蛋放在一个篮子里”。

　　最近，上美股份（02145.HK）发布2023年度业绩报告，其中最有目共睹的就是旗下品牌韩束。财报显示，上美去年实现营业收入41.91亿元人民币，同比增长56.6%；净收入为4.61亿元人民币，同比增长213.5%；毛利为30.19亿元人民币，同比增长77.7%；毛利率为72.1%，同比增长8.6个百分点。具体来看，旗下护肤品牌韩束全年营业收入30.9亿元人民币，同比增长143.8%，占年内总收入超七成。

　　营业收入和利润双增的背后，有哪些潜在风险存在？短时间的流量造势能让美妆品牌活多久？花西子和完美日记都是依靠直播电商快速崛起后又昙花一现，有了“你方唱罢我登场”的前车可鉴，还能从上美股份的业绩中看出些什么？

　　一场“豪赌”

　　上美股份2002年于上海建立，是本土国货美妆头部企业，在行业沉淀20余年。发力护肤、母婴、洗护三大赛道，拥有韩束、一叶子及红色小象三大核心品牌。

　　图片来源：截自财报

　　2022年，身处上海的上美股份，受到疫情的冲击较大。财报显示，2022年上美股份营业收入26.75亿元人民币，下滑26.1%，净收入1.37亿元人民币，更是大幅下滑59.6%。旗下三大主力品牌毫不例外都出现了业绩滑坡，其中韩束的营业收入仅12.67亿，降低了22.3%；一叶子降低了36.2%；红色小象则下滑了24.8%。

　　上美股份2022年各品牌比重图片来源：截自财报

　　不过2023年，业绩很快就迎来了强势复苏。据财报显示，2023年上美股份护肤、母婴护理、其它三大板块营业收入分别为36.02亿元、5.43亿元、0.47亿元人民币，分别贡献了总收入的86%、12.9%、1.1%。

　　其中，作为主力板块护肤营业收入远超其它两大板块，并且同比去年同期的19.45亿元人民币，收入占比已由72.7%提升至86%。针对该变化，其在财报中明确指出，主要系韩束引发的收入增加所致。韩束的营业收入占比从2022年的47.4%，上升直到今天年上半年的73.7%，成为独一档的主力品牌。

　　韩束能够实现如此强劲的爆发，财报中指出，“和其聚焦韩束品牌、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠道等一系列规划”相关。

　　而专攻抖音的同时，也意味着上美股份战略性地放弃了天猫。根据久谦和飞瓜发布的数据显示，在去年的前7个月，韩束品牌在抖音的销售金额同比增长了138.9%；在天猫，其销售金额却大幅下滑了42.4%。到了8月份，两者差距更大，其中抖音平台的销售金额增长高达939.5%，而韩束在天猫平台却下滑了45.1%。

　　这一系列重押抖音的动作之下，直接造成了上美股份2023年渠道布局结构的变化。财报显示，2023年上美股份的线上渠道营业收入同比增长78.9%，为35.87亿元人民币，其中线上自营营业收入同比增长174%，为29.09亿元人民币，收入占比一举从去年同期的39.6%增长至69.4%。线下渠道则出现一定下滑，营业收入由去年同期的6.14亿元下滑至5.39亿元人民币。

　　为了能够让韩束品牌在抖音平台获得快速增长，上美股份在流量获客端动作频繁。去年2月，韩束和MCN机构合作短剧，在抖音平台推出《以成长来装束》定制剧集，收获了超6亿的播放量。依靠“定制短剧+品牌自播+达播”的组合，韩束在抖音渠道获得了跨越式增长。

　　这时，上美股份的营销费用也在快速飙升。销售及分销开支占集团收入的百分比由2022年的47%提高至2023年的53.5%，由2022年的12.58亿元增加9.8亿元至2023年的22.4亿元人民币。营销及推广开支由2022年的8.5亿元增加8.98亿元至2023年的17.46亿元人民币，足足翻了一倍还多。

　　营销成本飙升造成最直接的影响是，挣钱能力不足。财报显示，2023年上美股份的净收入为4.61亿元人民币，同比增长213.5%。数据看起来不错，但这是在去年低基数的情景下完成的。对此，蓝鲸财经记者对照了9家上市的国内美妆企业，发现上美股份上半年净收入为1亿元人民币，同比增长了54.5%，净收入率仅有6.3%，在行业垫底。

　　图片来源：蓝鲸财经制图

　　仍有输的可能

　　单渠道、单品牌的押注营业收入效果明显，但无疑是一场“豪赌”。

　　既然是“赌”，那就会有输的可能。

　　值得注意的是，除韩束以外的其它品牌在整体迅猛增长的大势中“激流勇退”。洗护品牌一叶子去年收入为3.57亿元人民币，同比下降32.7%，占总收入19.8%降为8.5%。母婴品牌红色小象收入为3.76亿元人民币，同比下降42.6%，占总收入24.5%降为9%。于2022年5月上市、专注于敏感肌婴童功效型护肤品牌newpage一页，全年营业收入1.53亿元人民币，小基数下同比增长498.0%，已成为公司第四大品牌，但目前体量仍然较小，仅为韩束的三十分之一。

　　上美股份2023年各品牌比重图片来源：截自财报

　　现阶段，依托于抖音平台的流量红利，上美股份能够勉强维持“高投入、高营业收入增长、低利润”这一模式的平衡。但现阶段的电商渠道，本质是流量内卷，在韩束的短剧布局获得成功后，“后来者”争相复制。 珀莱雅 、卡姿兰、 福瑞达 、韩熙贞、AHC等一众品牌也押注短剧赛道，短剧营销不再是韩束专属的“灵丹妙药”。

　　因此可以预见的是，接着一两年，抖音电商的流量红利也会很快见顶。

　　化妆品行业资深管理专家白云虎判断，上美股份当前的危险存在于两个方面。一是单品牌单渠道的占比过高，会造成投资和经营存在“偏科”现象；一旦渠道出现问题，尤其是受平台政策性影响而造成流量限制或用户迁移，将会影响营业收入。

　　二是随着平台和直播带货的流量投放成本持续上涨，再加上“低价竞争”，可能会造成产品的毛利率无法提升，甚至下降，在营业收入缺乏增长的情景下，利润也会最终被反噬。

　　从前，不乏依靠流量红利而快速崛起的美妆品牌。以花西子、完美日记等为代表的国货美妆产品快速崛起，基本是跟直播电商产业快速增长阶段同步进行的。

　　成也流量，败也流量的花西子因为一场直播事故“摔倒”。为了确保足够多的KOL和宣传，完美日记宣传费用也居高不下。好比在2019年，逸仙电商净收入30.31亿元人民币，同比增长377.1%，完美日记贡献97.7%份额。2023年，逸仙电商营销费用为22.31亿元人民币，较上年同期的23.3亿元有所减少，只是对应的销售金额也出现了下滑。

　　随着红利渐褪直至终结，靠短时间流量造势的品牌都会遇到一个难题，即利润无法支撑流量成本。假如想要降低成本，进而压缩流量的投放，又会造成营业收入断崖式下滑，最终仍然需要面临亏损的困境。

　　在时代的洪流中快速崛起后，又昙花一现；在“风口”消失后，摔得粉身碎骨，显现出“你方唱罢我登场”的排场。白云虎表示：“站在行业角度，惊人的业绩值得关注和点赞；可是站在品牌角度，这其实不是一个可持续的发展模式。”

　　和多数国货品牌的发展模式一样，上美股份现有的“长板”，或许也是业绩可持续增长的“短板”。这场“豪赌”，虽然目前来看，赢面比较大，但仍不能忽视输面的存在。毕竟，待潮水退去，才是真正分辨输赢时。