谁也说不清究竟是哪个先引领起了这波风潮。
但在 曹县 ，汉服商家中广为流传一个“神话” ：去年， 曹县 的一个直播间里，马面裙一天的销售金额达到几十万元。马面裙在 曹县 成了炙手可热的挣钱机会， 曹县 也因为马面裙再次成为焦点。
2021年，因为一条网友的“喊麦”，这座位于鲁西南的县城在互联网上被戏称为“宇宙中心”。流量过去， 曹县 却并没有如想象中的“昙花一现”。
过去几年间， 曹县 的95后汉服商家孙祥宇，做过物流，尝试过电商，也卖过戏服，见证着国潮回归的东风借着互联网吹到 曹县 这片土地上，不断重塑着这个县城。
他的经历是很多 曹县 人的缩影。孙祥宇看来， 曹县 再次爆火的背后，藏着这座县城的生命力，适时而变永远跟着市场风向走，“不设限，机会来了，看谁做好了准备能够接住。”
接住机会之后呢？当互联网重塑了这座县城，一些县城里的人也想影响互联网。想要继续往上走的 曹县 汉服商家们，正在等待裂变。
等，等，等
张丹丹等不及了。
在 曹县 安蔡楼镇的街上，她和合伙人张光辉刚刚租下了一家店面，崭新的招牌才挂上几天。在他们的规划里，这里未来既是仓库也是展示柜，货架上将摆满打包好的马面裙，客户来了能直接提货。
空荡荡的一间店铺，只在角落里和架子上摆上了刚刚寄来的几卷布料，半天时间里，迎来了十几个来咨询马面裙的人。
很显然，这些从国内各地而来的商家、店家和游客们急于看到成品。由于没有样衣，张丹丹只能频繁地拿出手机的二维码，和潜在客户们交换微信，又看着他们离去。
“得赶紧把裙子摆出来了。”张丹丹敦促着一旁的伙伴。毕竟，这条街上店铺很多，生意随时都会溜走。
在安蔡楼镇，更多的汉服商家选择租下一间几百平方甚至上千平方的店面，将自家的汉服穿在模特身上，依次排开展示给进店的商家和散客。
送走客人，张丹丹和张光辉转头又讨论起一款为夏天设计的马面裙。她指着桌上已经压过褶的面料介绍到，考量到炎热天气的舒适度，他们特地选用了冰丝。远在浙江的设计师，挑选完面料，设计好图案，再由她们定夺。
就在一年前，这些设计师还在工厂里设计窗帘的款式。 曹县 人张丹丹，在浙江开了十几年的窗帘厂，从去年下半年开始，她的微信里不断接到老家商家发来的马面裙设计稿，询问是否能接。
在过去的几个月里， 曹县 做马面裙的汉服商家的槽点，在张丹丹这样的厂家手里。 曹县 有的是裁剪、印花和制衣相关的作坊和工厂，但面料的供应一直依赖浙江的工厂。
张丹丹的厂里不断接到马面裙的订单。但机器生产的能力有限，即便24小时不停产，一台提花织布机最多一天也只能织出70-80米布，而一条马面裙需要3米布，着急的商家直接冲到张丹丹浙江的厂房里插队。
今年伊始，张丹丹把浙江绍兴的厂交给老公，自己回到 曹县 和张光辉合作，也要来马面裙生意里分一杯羹。在 曹县 ，最早做马面裙的商家只有百余家，张光辉是其中之一。今年刚过完年，张光辉探问了下周围，听说这个数字过了千。在官方数据里， 曹县 现有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业超过90%，网店13939个，汉服从业者接近10万人。
提到马面裙的火， 曹县 的商家们口中都绕不开当初的迪奥文化挪用事件，感叹几句“这是我国的传统文化”“要有文化自信”后，他们直言，相比于其它形制的汉服，马面裙更适合普通人日常的穿搭，在直播间里它更好销售出去。
巨大的钱财诱惑下，越来越多的人涌进这个赛道，连 曹县 原本养猪的人都来探问一番。在 曹县 做了5年汉服的秦烁，眼看着每天都能刷出几家新冒出的汉服店，IP显示山东菏泽，其中大多数的商家都在卖马面裙。线下的变化或许更为直观，在他合作的印花厂里，出现了越来越多的新面孔，排队等着调色的人坐满了一屋子。
去年，秦烁一连收到浙江五六个面料厂家老板来 曹县 拓客的名片。现在，他们的位置对调了。春节前急于出货的他，只能每天打电话催合作的面料厂老板，但得到的回应都是“等，等，等”。他生怕自己的订单被别人插了队，有太多 曹县 商家在和他竞争机器，最后他只能在原先的价钱上一米布多加了两元。
秦烁的言语里有些遗憾，没有赶上这波马面裙的热度。他店铺的消费者，更多的是18-24岁的年轻女性，也是更深度的汉服爱好者，“她们对马面裙的兴趣并没有很高。”秦烁也尝试上过几款马面裙，销量一般，他想过再开一个店铺专卖马面裙，但确实没有更多精力，也因此作罢。
但他还是“喝到了点汤”。今年春节，秦烁的店铺里一套搭配着马面裙的拜年服卖爆了， 线上线下 的销售量接近两万件。他想，假如不是产能没有跟上，这款的销量可能还能翻倍。
成长在 曹县 的汉服
在这座频繁因为汉服、马面裙字眼登上热搜的县城中心，很难找到与汉服相关的痕迹，热情的的士司机侃侃而谈最近拉了很多外来人员去镇子上看货，却在被问起是否穿过汉服时摇了摇头，“我们县城里没人穿。”
互联网上成了“宇宙中心”的 曹县 县城，看起来普通得跟其它北方县城并无二致，但这又是无法被某一个具体标签框柱的土地。
这里因出口棺木而兴盛闻名，还是“中国芦笋之乡”，草根自求发展的氛围下，一人带动一村，一村带动一镇， 曹县 人开始和电商打交道，一同崛起的，还有演出服生产和物流。
哪里有机会就奔向哪儿。瞅准风向，借着演出服生产和电商的优势， 曹县 人又搭上了汉服生意的快车。 曹县 人眼里，这次马面裙的火，只不过是又一次的厚积薄发。
在 曹县 安蔡楼镇、大集镇和阎店楼镇这三个汉服产业最集中的镇子里，一条街道三四家布料店相邻而立，制版、绣花、压褶的招牌随处可见，往更深处的街角巷尾走，两三层的小楼里机器声轰鸣，无处不是与汉服相关的元素。
几年前，刚刚结业回到 曹县 的孙祥宇，在镇上经营了一家快递驿站。彼时 曹县 电商产业红火，很多村民们把演出服放在淘宝售卖。孙祥宇奔走在各个村子里才理解，原来那些农家小院不起眼的作坊里，藏着如此多的挣钱门道。最初，他手头一天能有20多件快递，等到他卖掉驿站时，每天的派件量已经有300多。
曹县 的最新动向在每天收发快递中被他捕捉到。在朋友的指点下，孙祥宇和老婆也开始去厂家拿货，经营起一家淘宝戏服店，专做美猴王戏服，年销售金额有两三百万元。
淘宝生意做得热火朝天时，孙祥宇发现在周围，零星的演出服商家开始转做汉服，镇上的很多绣花厂，渐渐做起了汉服的代加工生意。
2019年，孙祥宇和老婆决定投入汉服事业。这一年，随着“国潮风”的兴起，在国内，汉服的市场规模达到了20亿元人民币。而在之后的几年，由于疫情影响， 曹县 的演出服加工产业加快了向汉服产业转型的路。
瞄准了商机，许多自食其力的 曹县 年轻人也开始入局。在 曹县 ，做原创的年轻汉服商家们，和其它的汉服品牌一样，通常都要给自己的汉服店起个偏古风的称号。接着在互联网上，他们的人设，便是这家店的“掌柜”。
00后万国强，在互联网上被人称作“万掌柜”。2020年冬天，在家上网课的他谋划着结业后的前途，“在这里挨家挨户，谁家挣了钱，隔壁的也想要去试试”。相当于从零开始，万国强用爸妈支持的三四万元人民币，也启动了他的汉服事业。
从开始发展电商起，这便是一座深度触网的县城。不了解汉服，也不会指望从 曹县 找到设计师，和周围的商家一样，万国强第壹款汉服的设计稿是从贴吧、微博摸到的汉服圈里设计师手里买来的，1000元出头。几年过去，价格也水涨船高，好一点设计师的稿子得花两三千元，更重工的上万元也有。规则也变了，买来的设计稿只能得到设计师的授权，想要买断，意味着得付出更高的价钱。
样衣做好后，要寄给外地的摄影；拍好图后，商家们还得去网上找汉服“种草姬”帮助推广。但种草姬们一天能发好几家店铺的推广，每条视频里公式般转着圈展示着商家寄来的汉服，谁也不清楚自家店铺的裙子能否转进消费者的心中。在 曹县 ，绝大部分的商家，都要依靠推流，他们投入大量金钱，试图让自己的汉服被更多人看到。
一件汉服从一张稿图到上架，每一个环节都是钱，还没开始销售，万国强就扔进去了至少一万元。他的第壹款汉服卖得其实不多。他软磨硬泡求着加工厂给他出了货，但很快他就迎来了他的第壹个爆款。后来的几年间，万国强经常会感慨，每次感觉自己的汉服事业走不下去时，似乎“老天又能拉自己一把”。爆款就像是难以琢磨的玄学，谁也不清楚啥时候就降临到自己头上。 曹县 的汉服产业，也在互联网的影响下瞬息万变。
跟风？做品牌？
机会来了。
这次，万国强赶上了这波马面裙的热度。热度上来后，他店铺里销量最高的一款，卖了上万条。
去年，他开始正儿八经做起了直播，专门请来两个主播，每天夜晚直播大概三钟头。他租直播间的汉服基地里，同一时间，好几家商家同时开播。有段时间，万国强觉得这股热潮一直居高不下，马马虎虎开播，一晚都能挣一两万元。
但他比原来心累得多，“流量捉摸不定。”万国强花了很多心思在直播上，好像并没有获得相对应的回报，“看起来一天都能卖很多，但最后一看账上，并没赚什么钱，好像只是挣了一点库存。”
做马面裙门槛太低了。在 曹县 整条产业链已经相当完善。要求不高的商家，甚至都不用亲自挑选面料，把买来的设计图直接交给加工厂就能做出成品。
价格战也启动了。“有些商家马面裙成本70元左右，他卖90元人民币，如果考量到运费险和退货问题，到头来可能还赔钱。”万国强感到费解，“很多商家都要被卷死。”今年他准备暂时放一放马面裙，回归到之前的汉服设计研发周期里。
马面裙热潮之下，王梦看起来似乎冷静得像个局外人。2019年，喜欢汉服的王梦开始创业，是 曹县 最早一批开始做原创汉服的人。如今，她的店铺账号积累了几十万粉丝。
王梦也做马面裙，但和 曹县 普遍流行的织金织银工艺不同，她的裙子多是纯色，重视面料，没那么多繁复的图案。王梦店铺的粉丝大多已经不是汉服圈的“萌新”了。这些来自一线和新一线城市的年轻女性们，告诉王梦她们期待能够拥有更日常的汉服。
“她们见过更多世面，更看重品质。”王梦说，为了保证品牌的调性和口碑，她不会走大量批发的路。在粉丝的反馈下，王梦保存汉服的形制，开始做更日常化的汉服，靠着庞大而有黏性的粉丝，在互联网上，王梦出了好几个爆款。
但只要在局中，就不免被迫卷入，王梦刚刚开始创业时，也遇到过 曹县 本地模仿自己的商家，当时一款两件套的汉服王梦定价199元，仿制的商家卖58元，“一款能卖好几千件”。
前不久王梦从别人口中得知，这家店已经垮了。当价格被压到如此便宜时，仿制的商家会选择更廉价的面料和更容易的工艺，细节也粗糙，“你能做这个价格，别人能比你做得更低，恶性循环不仅造成口碑差，还挣不到钱。”
王梦一度想要维护权益，但花费成本和精力太高，她最终只能放弃。在汉服圈内，“山寨”与“正版”一直是争论不休的话题，早期跟风而起的很多 曹县 商家们选择仿制那些已经经过市场检验的爆款，用更低的价钱把他们的汉服快速打向了市场，这时，口碑也坏了。
曹县 不仅可以做到快速反应，制版、印花、绣花、加工、熨烫等各个环节甚至可以一条街就能拿下，“同样的情景下，在 曹县 可以花费更少的精力和时间，成本。”在孙祥宇看来，在 曹县 选择走量的商家没有品牌，在某种水平上是他们的优势，但缺陷也在于没有品牌。“跟着别人走，你越便宜，市场淘汰你的速度就越快。”
孙祥宇感到，这两年周围的商家也逐渐走向了规范的路子，开始重视品牌，想要往精细化发展。“假如想要长久立足于市场，就得提高制作工艺，维护品牌口碑。”
他认为自己坚持的最正确的事之一，就是从最初就有建立了品牌意识。但这两年，孙祥宇和王梦都感觉自己走到了瓶颈。靠着在男装赛道的深耕，孙祥宇已经把他的品牌缔造成颇有名声的汉服男装品牌之一，不过大多时候都靠着自己的创意和对布料的注意，设计依旧是他的短板。
曹县 的商家们，如今更多依赖网络上的设计师和画手，但网络上的很多设计稿，其实其实不适合汉服的形制，都无法真正落地。现实的情景却是，在 曹县 这样的小县城里，很难有真正懂汉服有经验的设计师。
“ 曹县 做汉服的人太多了，然而现有水平的设计、机器、工艺，已经打不开市场了。”王梦危机感不断。这或许是 曹县 想要更精进的原创汉服商家们共同面临的困境。马面裙破圈后，或许给当地的汉服产业升级提供了一种可能，但马面裙之外呢？
王梦经常和南方的汉服品牌朋友们讨论她的疑惑， 曹县 之外，广东、浙江、四川也是著名的汉服生产地，聚集着汉服生产链和品牌，在 曹县 人口中，他们是起步早更有经验的南方商家。前几天，王梦在做一款汉服时形制不太明白，研究复原汉服的南方朋友立马给她发来了一个文件夹，从出土文物的资料到各种文献一应俱全。当 曹县 汉服想要走向更高端的路径时，却缺少各个环节期望的人才和经验推进，势必会面临掣肘。
今年，王梦想着应该出去瞧瞧，她第壹次来到浙江，逛了逛档口，带回了很多最新的布料，都还没有出现在 曹县 市场中，她觉得 曹县 的汉服，在设计、做工和精细度上，和南方很多经验颇丰大品牌的汉服还有不小差距。
王梦获得了很多灵感，她想要有所尝试，要去跟南方的品牌竞争，“既然是做原创，原本就应该靠前，不能等人家把螃蟹吃完了再开始。”
走在别人前面
很难说 曹县 制造到底对汉服流行文化发生了多少影响，但很显然，当下的汉服市场已经离不开 曹县 。
在安蔡楼镇的汉服基地里，同一时间有几队人马在挑选，负责接待的客服对记者说，平时散客也有，但大多数的订单都是来自 线上线下 店铺的批发，几千元的订单，对他们来说只能算小单。
在另外一个汉服基地里，最显眼的地方，摆上了有关 知识产权 相关的宣传栏，几个主播同时拿着手机在成排的模特前穿梭直播，巨大的补光灯放在模特前，照在织金的马面裙上闪闪发光。他们反复跟网友们强调，“我们是原创汉服商家。”
秦烁过年期间卖爆的那款拜年服，频繁收到来自洛阳、西安等旅游景点妆造馆老板的催货。一家店的老板直接一口气问他要了30套。他们告诉秦烁，春节期间这套拜年服被摆在照相馆最显眼的位置，被当作招徕顾客的招牌，许多游客拿着社交平台上的相片点名要拍。
相比于南方五六百元甚至上千元的价钱， 曹县 可供批发的白菜价汉服，无疑是这些老板们最有性价比的决策，也能更迅速地在市场铺开，成为许多人第壹件汉服的决策。
但 曹县 年轻的汉服商家们，似乎也其实不满足于此。秦烁承认，时直到今天日，自己的生意仍然会受到 曹县 过往口碑的桎梏。有时候看到网络上的评价，秦烁感到很难受，“就像被一棍子打死。” 在社交平台上，很多汉服爱好者看到发货地显示为山东菏泽时，会主动选择回避。
秦烁也曾因为加工厂的粗制滥造吃过亏，“从加工厂那里收到了货有缺陷，又没法重新再做。”去年，为了更好把控质量，秦烁买来了15台缝纫机，自己租房请来女工组建了加工厂。
他记得自己的账号评论里，有粉丝晒出了在巴黎偶遇穿戴他店铺汉服的游客相片，“当一款汉服的销量已经上万，那它肯定已经辐射到了圈外。”秦烁很开心，自己的东西得到了认可。
但他觉得，要改变网络上对 曹县 汉服的刻板印象，还是需要更多人一起努力，“也需要时间”。
去年，孙祥宇的汉服品牌，成为 曹县 第壹家被邀约至国风大典走秀的商家，孙祥宇花了几万元邀约模特，准备妆造摄影。对他而言，这是个能够提升品牌调性的绝佳时刻。
想要让 曹县 汉服往品牌化、高端化发力的还有当地政府。去年11月，当地政府牵头开展了一系列和汉服相关的活动，意图推广 曹县 汉服。 曹县 人民政府还先后和服装协会和高校签订了合作协议，开展深度合作。在 曹县 县郊，当地还建起了e裳小镇 数字经济 产业园等园区，在他们的规划中，要引导头部企业首先淘汰落伍产能、升级设备。
今年孙祥宇的工作室招到了专属的设计师，这在 曹县 汉服商家而言，还是少有的。但年轻的设计师之前没接触过汉服，也得从头开始学。
万国强记得，创业的那一年镇上职员来家里统计。他后来得知，全镇只有他一个返乡创业的结业生。但在当地官方的报道里，这一年返乡创业做马面裙的大学生足足有400多人。随着90后、00后不断涌进这个行业， 曹县 的汉服产业，也在悄然发生改变。
孙祥宇的工作室，正准备孵化新的子品牌，不仅仅满足于做男装，也要开拓女装市场。
但他们也无法预测在马面裙之后，汉服下一个出圈的风口会在哪里。但有一点是明确的，既然要做原创，那就得每一步都走在别人前面。