【小红书】商业头条No.22 - 小红书进化论

　　小红书是啥？

　　它是一个形容词。好比，这张相片非常“小红书”；

　　它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

　　它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书取代百度，搜索生活中遇到的一切问题；

　　它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

　　假如你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要平静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其它的产品更加友善及平和。它关心个体，好比不管你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

　　小红书就以这样的形式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

　　但包含竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是咋做到这一点的？

　　2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行发生了误判。它的增长路径也的确和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种水平上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

　　如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

　　小红书为啥变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

　　从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书造成了爆发的转折点。

　　时值春节假期却不能出门，许多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第壹大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始开脱当时DAU停滞的格局。

　　在此之前，建立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。尤其是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等 跨境电商 平台崛起，彼时主打 跨境电商 业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

　　2019年，小红书DAU始终在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，开创人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

　　毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一点反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

　　这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

　　图表制作：界面新闻/何苗

　　同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位和关键数据指标都想明白了。

　　“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

　　普通用户的确在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索答案。在个人并没有太多意识的情景下，使用搜索引擎的频率变低。

　　正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

　　小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

　　巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。

　　当时，百度正在举全公司之力把百度App改造成一个能够让用户停留时间更久产品，产品形态变成了搜索框+图文信息流。可是在百度向移动端迁移进程中，内部对UGC重要的承载渠道——百度知道和贴吧等产品在移动端的形态摇摆不定，错过了最好的增长时机。UGC内容逐渐失去生长的土壤，也让百度越来越难搜索出有效的信息。

　　但当时，小红书的内容只聚焦在美妆等为数不多的几个领域，人群也非常垂直，还没有多少人能够准确预判将来的 势头。

　　百度认为小红书的DAU已经见顶，没必要过多担忧。据界面新闻了解，当时百度内部有人提出要把百度App改造成小红书的产品形态，承接知识信息类内容，但被百度管理层否决。

　　彼时，百度管理层更想要的是和抖音类似的产品，核心逻辑是Kill time（杀时间）。超过2小时的用户停留时长意味着巨大的商业化空间，而小红书恰恰与之相反。

　　真正意识到小红书增长潜力的却是字节跳动，他们在随后的数年间都有过应对的动作。

　　2021年10月，字节跳动在抖音App中上线图文功能。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度。同年，字节跳动还上线了独立社区App“可颂” ，定位为年轻人新生活方式社区。

　　但字节跳动的行动力最终并没能转化成一个真正成气候的产品，“可颂”App仅运营半年就被下架。一位前字节跳动产品责任人对界面新闻表示，一方面小红书已经做到了充分的卡位。另一方面，字节内部的决策机制，决定了权重不够高的新产品在内测进程中只看数据表现，这样就会造成短视，新产品很难通过长期运营追赶上去。

　　在当时，一些有经验的战略、产品人员判断，小红书假如想要获得新的增长，一个方向是拓展内容品类，另外一个方向是视频化。事后证明，毛文超当时也看到了这两个方向，逐渐在这两个方向进行内容运营。

　　一位小红书老员工在采访中告诉界面新闻，小红书社区很长一段时期把“内容泛化”当作核心，但没有找到发力点。疫情的到来，促使用户关注“宅家”相关的一切，对于生活本身的关注加深，品类扩展变得顺理成章。

　　2020年的那场战略会被毛文超称作小红书的“成人礼”。会后，小红书开启了视频2.0和5000万DAU的战役。据一位小红书内部人士透露，当时毛文超和瞿芳的设想是，用户会在碎片化时间浏览小红书，就像当年看杂志和电视一样。

　　到了年底，小红书内容运营组拆成新媒体组和潮流组两个团队。毛文超也参与其中，把“时尚潮流”确定第壹内容品类，并定下挖掘小红书特色品类内容并让其出圈的策略。

　　潮流组负责挖掘艺术展和时尚站长，新媒体组负责将站内挖掘的话题和趋势流传出去。“全家便利店调酒”就是一个潮流组和新媒体组配合运营发酵起来的一个全网热点。

　　这又是一个关键而正确的决策，不仅让小红书继续获得增长，也为后续其挖掘出露营、飞盘等更加出圈的内容奠基了基础。

　　“如果屡次把新内容品类运营出圈，肯定是有方法论的。”在一位熟悉产品运营的行业人士看来，大方向大伙都懂，关键在于细节。

　　小红书有调性非常强烈的运营准则，而准则下的细节判断，又往往很依靠感觉。好比，如何让内容形成好的口碑、如何让作者的创作和用户的切实需求形成共振...。正因这些细节的堆积，让小红书变成了主流且潮流的社区。

　　在一位熟悉小红书的人士看来，毛文超作为小红书最大的定义者，发生了最重要的作用。

　　互联网行业开创人普遍技术背景身世，更追求技术和效率，但毛文超去其中是一个特别的存在。他是咨询行业身世，对品牌、战略和传统商业有非常深入的领会。

　　2013年，毛文超在上海建立小红书。结业之后进入贝恩咨询工作的毛文超收入丰厚，对购物和生活品质拥有极大的热情。连创业后寻找办公室，他也要求“极好”的办公环境。

　　“他这种特质互联网行业非常缺乏，奢侈品行业才能找到这样的人才。”上述人士表示。

　　在中国社会科学院大学新闻流传学院副教授孙萍看来，小红书的用户在社会阶层和性别的聚合度上远远高于同类社交平台。小红书用户有几个明显的标签：中产、女性、精致。

　　从更宏观的视角看，小红书的崛起踩中了一二线中产用户表达和追求消费、生活方式的切实需求。该类内容需求在手机端普及之前也有像《精品购物指南》等传统媒体来满足，但手机端能够触达的用户规模显然更大。

　　孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的 势头。

　　而另外一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个主要原因。

　　一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

　　2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

　　数据造成的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

　　2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

　　DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

　　图表制作：界面新闻/何苗

　　和用户一起涌入的是品牌方。

　　疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书造成了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

　　直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不一样的宣传广告形式，广告收入占据小红书营业收入的80%以上。

　　在商业化的2019年，小红书成立商业部；2020年，之恒作为投资人派来的“空降兵”负责广告业务。这一时期，广告业务也基本是小红书唯一的收入支柱。

　　2020年正是新消费最火热的一年。当时，新消费品牌正处于密集的“上市潮”中。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶等等知名消费品牌，均在2020-2021两年间上，小红书因此受益。

　　不过，一位服务商告诉界面新闻，小红书早期搭建的商业化团队更多来自于广告公司和传统电商，对于社区的领会其实不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。

　　毛文超的欲望不止于此。一位小红书开创团队成员告诉界面新闻，毛文超从一开始就想好要自建交易闭环，他坚定认为，做广告和导流的生意无法持续。

　　不过，电商到底如何和社区融合，这个问题一直困惑着毛文超。

　　小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆，直到2020年，内部都明确避免给外界“电商”的认知。

　　但身为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商其实不是不在其基因和选择里。甚至可以说，小红书商业化的起点就是2014年“福利社”自营商城的上线。

　　据小红书当时公布的数据，进军电商后的5个月内，平台销售金额达到2亿元人民币。

　　小红书始终在运营2014年上线的自营商城“福利社”，2022年露营走红之后，小红书又上线了主打户外产品的商城“小绿洲”。但两者的运营其实不成功，两个产品相继在2023年下线。

　　电商说究竟是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在一位熟悉毛文超的人生看来，咨询身世的毛文超擅长战略规划和指引社区发展，但做社区和做电商完全是两个思路。小红最早的电商业务责任人，同样是和毛文超在麦肯锡咨询实习时认识的朋友。

　　去年，小红书终于找到了电商融入社区的新方式——直播电商。

　　2023年双11全球购物狂欢节期间，明星章小蕙、董洁在小红书单场直播的销售金额破亿。可以说，董洁和章小蕙是小红书两次胜利的“押宝”。

　　至此，小红书对待电商的态度也不再避忌，电商部门开始大幅扩招各类岗位。小红书COO柯南在公开采访中称，社区和商业不矛盾，社区有自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，是最适合小红书的路径。

　　据《金融时报》报道，小红书在2023年第壹次实现盈利。

　　界面新闻记者佘晓晨通过公开报道和采访整理。图表制作：界面新闻/何苗

　　可是，从社区类App过往的增长来看，小红书目前正处在一个非常微妙的阶段。

　　DAU稳定在1亿左右之后，小红书的增长放缓了。据雷峰网报道，小红书曾经定下了2023年达到1.4亿DAU的目标，但没有实现。今年前两个月，在央视春晚巨大影响力的的加持下，小红书DAU仅增长了1400万左右。

　　从用户构成上看，小红书和早期的抖音较为相似，而抖音是向下沉市场做用户增长，当前的DAU已超过6亿。在拓展不同圈层用户的同时，抖音的内容也从早期音乐舞蹈等潮流内容拓展为资讯、娱乐等更加多元的内容，调性也不再迎合早期一二线中产用户的审美。

　　同样在早期社区调性比较明确的知乎，在用户达到一定规模后继续扩张，新客户把之前的社区氛围稀释，但平台却并没有成长为一个更加普通化的平台。

　　小红书当前的微妙就在于可上可下——它还拥有继续向普通化平台增长的潜力，但如果运营失当，也有可能就此沉溺。

　　强调信息价值，“有用”是小红书一直以来给自己打的标签，但这个思路正在发生转变。根据《晚点LatePost》的报道，一位小红书人士表示，他们发现打 “有用” 这个点，不管怎么做，可能也达不到目标中的用户量级。

　　小红书开始在“有用”上面叠加“有趣”，试图在拓宽内容维度，今年与春晚的合作便是一个标志性的思路转变体现。

　　但春晚项目进行得相当仓促，在倒计时70天时，这个项目才开始筹备。其实，小红书也缺乏参与该类大项目的经验，只能在不断的头脑风暴中加上符合自身调性的思路。

　　原本小红书计划做一场带货直播，让用户边看春晚边买同款。但后期发现，观众可能真正感兴趣的还是春晚本身。于是策划了很多天之后，方案又一次次推翻重来，更换方向。

　　距离春晚还有20多天时，小红书才确定下他们想要对标的直播形态——类似于“康熙来了”那样的谈话型节目。策划团队把这种探索看成小红书对于创造性的包容。但从最终数据上而言，春晚项目没有达到增长和商业化的效果，内部的评价也是未达预期。

　　主打“精致生活”的小红书也不是没有考虑过低线市场，但他们还是希望保持当前的社区氛围。甚至在对外沟通时，小红书一直避免提及“下沉”一词，以“更广泛的用户群体”来替代他们试图寻找的增量用户。

　　一位前小红书社区部门员工告诉界面新闻，2020年小红书曾派了一点团队去小城市做调研，但总体觉得很难融合。

　　当时参与“下沉”实验的一个运营人员负责维护10万粉以下的小红书站长，他们尝试做了很多更接地气的话题，希望站长踊跃参与，但话题的量上涨得很慢，后期内部也木有继续坚持。

　　2023年，毛文超又带着十几个人的团队去低线城市调研，不过他选择的城市和外界明白的下沉市场有很大不同。他们去的是江西小城景德镇。当年8月，景德镇在小红书文旅行业人文景点领域高居热搜榜二，这是小红书注意到景德镇的前提。

　　一位参与这场调研的商业机构人士告诉界面新闻，小红书选择景德镇，是因为当地的气质和小红书比较相符。

　　即便小红书能够放开手脚，不惜以改变社区氛围的代价做下沉，已经被抖快占领的下沉市场也不一定容得下小红书。更何况，小红书还没有找到“走到田间地头”的姿态——在招聘社区生态高热内容运营这一岗位时，小红书提出的首个要求就是挖掘头部内容，但务必符合平台调性。

　　这意味着，小红书仍然在谨慎对待接着的用户增长，从今年其定下的DAU目标也能够看出这一意图——在没想明白之前反复试错，直到想明白为止，这也是这家公司自成立以来一直坚持的战略思路。

　　在广告产品的搭建上，小红书的工具也还在打磨。

　　界面新闻所接触的一家品牌方表示，在抖音，广告主想要多少ROI，根据后台去选择相应的标签，投出来的结果与预期相差无几，其可选择的标签是小红书的好几倍。

　　2023年2月，小红书发布产品种草指标“TrueInterest种草值”。一位小红书前商业部员工告诉界面新闻，该项目在年中左右被取消，难以推进的起因是达不到品牌客户想要的可量化目标。

　　“没想好怎么做”，这是受访员工的普遍体感。

　　对于品牌主而言，在抖音、快手甚至微博都被挖掘充分的条件下，小红书里仍然可以找到便宜的流量。这是他们愿意投放的大前提，但这对小红书其实不是个好消息。

　　对于直播电商，行业公认两大挑战在于行业天花板和供应链。对于前者，小红书正在鼓励更多中小站长开播，复制更多董洁和章小蕙。但在供应链上，小红书补课的难度更大。

　　一位去年入局小红书的直播行业人士称，小红书官方会向他们推荐一些非常“小红书”的品牌，但数量有限，选品池急需扩充——同一时期三个站长选品，重合度能达到60%。

　　做电商最难的不是技术，而是供应链。一位参与过平台自建直播电商闭环的人士告诉界面新闻，在有坚实技术的条件上，其所在的平台建立包含招商和物流等方面的成熟供应链，花费了两年以上的时间。

　　但在一位在抖音和快手电商部门都任职过的人士看来，小红书所有的战略摇摆和反复都是处在这个阶段的企业一定会经历的，不能过于苛责小红书的管理团队。

　　好在经过多年的探索和试错，小红书如今有了较为清晰的发展方向。对应在组织架构上，小红书形成了三大板块：社区部、商业部和交易部。其中，交易部建立于2023年下半年，由之前的电商业务与直播业务组建而成，责任人是COO柯南。

　　2019年，毛文超和瞿芳曾对小红书的未来做过畅想。当时，瞿芳的定论是“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接着的五年内无法替代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。”

　　如今的小红书已初步完成了毛文超和瞿芳当初的设想，但在快速更新迭代的电话端行业，小红书当前的规模仍然没有抵达安全区。

　　因为增长受限而卡在原地甚至后退的案例，互联网已经有太多先例。用户群的扩大一定造成氛围的风向转变，商业化的进步也有可能会损失用户体验和口碑。对于独具中产审美的毛文超与小红书而言，成为主流后的每一步都务必战战兢兢。

　　它能找到最后的突围方式么？