【贵州茅台】产品、渠道、国际化 - 茅台新任董事长的破与立

　　“五一”假期前，市场并未等到飞天茅台价格回升的消息，反而一则人事变动信息影响着市场情绪。4月29日晚间， 贵州茅台 发布公告，根据 贵州省 人民政府相关文件，建议丁雄军不再担任公司老总、董事职务。

　　披露的拟继任者，则是茅台的老将、曾任习酒老总的张德芹。值得注意的是，甭管是曾任 贵州省 经济和信息化委员会党组书记、主任的李保芳，抑或是曾任 贵州省 能源局党组书记、局长的丁雄军，近年来 贵州茅台 老总均有政府部门从业背景，但对于如今拟接任 贵州茅台 一把手之职的张德芹而言，却是正儿八经的“茅台人”。

　　回归茅台后，摆在张德芹面前的，不仅有茅台股票价格不稳定、茅台酒市场成交价不稳定等现状，同时还需要面临渠道和茅台国际化战略等诸多问题。

　　资本稳价与产品控价

　　据《关于收到推荐老总人选文件的公告》，根据 贵州省 人民政府相关文件，推荐张德芹为 贵州茅台 酒股份有限公司董事、老总人选，建议丁雄军不再担任公司老总、董事职务。值得注意的是，公告中所披露的履历显示，张德芹已任中国 贵州茅台 酒厂（集团）有限责任公司党委书记、老总， 贵州茅台 酒股份有限公司党委书记。 贵州茅台 公告截图" style="border:#d1d1d1 1px solid;padding:3px;margin:5px 0;" />

　　针对新任茅台集团老总是否会有调整战略，北京商报记者采访了 贵州茅台 相关部门，但截至发稿未获得回复。

　　对于长张德芹而言，上任后首要面临的便是价格问题，即飞天茅台终端市场价格回落与资本市场股票价格波动。

　　北京商报记者相继走访了北京西城、向阳和东城多家烟酒店发现，目前53度飞天茅台散瓶终端市场成交价为2700—2800元/瓶。在向阳区安贞桥附近的烟酒店中，店员向记者表示，目前货源充分，散瓶售价2800元人民币，不开票价格为2750元；原箱售价3100元人民币，不开票价格为3000元。“目前 北京市 场飞天茅台成交价通常都在2700元/瓶以上，相较于去年而言是有所回落，但极少有跌下2500、2600元的情景。”该店店员坦言。

　　与市场走访价格坚守2700元/瓶“底线”不一样的是，据今日酒价数据，4月29日，53度/500ml飞天茅台（散瓶）全国批价约为2560元/瓶，53度/500ml飞天茅台（原箱）全国批价约为2780元/瓶。

　　酒水行业研究者欧阳千里向北京商报记者表示，飞天茅台批价回落在于茅台方面通过加大对非标品茅台（100ml和375ml）投放力度，影响了市场对飞天茅台的切实需求，造成市场零售价下滑。

　　对于飞天茅台而言，2600元/瓶似乎成了终端市场的心理防线，低于该价格甭管是渠道商还是终端商都不得不提起十二分精神，防止高价回收的产品“赔本赚吆喝”。

　　产品价格波动如同一颗石子掷入水中一般，在终端市场甚至资本市场都泛起层层涟漪。飞天茅台终端成交价格和批价下探不仅给 贵州茅台 市场和渠道造成不小压力，同时也让资本市场逐渐承压。

　　自2023年8月以来， 贵州茅台 股票价格显现波动下跌趋势。从1月1日直到今天的78个交易日内， 贵州茅台 分别于1月18日、3月12日触及盘内最低价1555.55元/股与最高价1749.1元/股。其中， 贵州茅台 今年盘内最低价1555.55元/股也是自2022年12月以来的最低价。

　　基于这样的终端市场环境和资本市场现状，张德芹如何守住价格红线，或许成为其上任之后首要面临的困扰。

　　在习酒任职期间，针对习酒市场价格波动，张德芹曾就终端控价做出系列动作。纵览终端习酒产品价格情况，价格倒挂、终端库存高企早已成为困惑习酒的困扰。对此，习酒对个别经销商发出了《告知函》，称由于该经销商库存率高于红线，习酒暂停了该公司的二季度产品供应。

　　香颂资本董事沈萌指出，新任茅台集团老总上任后，首先需要稳住消费市场和资本市场局面。其中，影响飞天茅台价格背后的底层逻辑仍需要厘清。假如是因为需求下滑，那么茅台的价值逻辑就可能调整，假如是传统经销商以此表达对茅台大力推进经销自有化，那么就只是短时间问题。 贵州茅台 公告截图" style="border:#d1d1d1 1px solid;padding:3px;margin:5px 0;" />

　　渠道平衡术

　　如果说资本市场表现波动、终端市场价格下探只是产品端给张德芹的考题，那么自营渠道与传统渠道如何平衡，则成为渠道端留给张德芹的困扰。

　　据2023年财报数据， 贵州茅台 批发代理和直销渠道分别实现营业收入799.86亿元、672.33亿元人民币，同比提升7.52%、36.16%；毛利率分别为89.29%、95.46%，同比提升0.07%、-0.74%。

　　根据 贵州茅台 划分，直销渠道包含专卖店、i茅台；批发代理渠道则包含社会经销商、商超、电商等。在直销渠道与批发代理渠道之间， 贵州茅台 始终在寻觅一个平衡点。彼时，当时担任茅台老总丁雄军曾在股东大会上指出，要从“生态”的视角来研究渠道问题，各渠道间应维持在一个最好的平衡点，使得不同渠道价值都得到充分施展，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。

　　其实，寻觅渠道平衡点其实不是一件易事。2016年各渠道销售收入第壹次在财报中披露，彼时 贵州茅台 直销渠道与批发代理渠道分别实现34.85亿元、353.56亿元人民币。其中，直销渠道占总营业收入的8.97%。

　　不到十年时间，茅台直销渠道不仅打破了批发代理渠道的垄断地位，更直接改变了 贵州茅台 的渠道结构。这时，随着 贵州茅台 不断搭建自有直销渠道，曾一度倾向于社会经销商的天平，如今也慢慢回正。

　　随着i茅台App的推出，直销渠道收入也不断提升。北京商报记者整理资料发现，2018年至2022年， 贵州茅台 直销渠道营业收入占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%，和39.79%。而在今年一季度，这一数据便已提升至45.16%。

　　酒类营销专家肖竹青分析称，茅台传统渠道经销商为茅台获适现今社会公众认知和心理价位预期立下丰功伟绩。 各地茅台传统经销商拥有属地强黏性高素质圈层资源和社会影响力，在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。如今， 贵州茅台 直营体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提高直营业绩占比可能引发茅台传统渠道伙伴消极怠工、抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。

　　其实，对于张德芹而言，面对渠道问题似乎早已“预习”过。在张德芹执掌贵州习酒期间，曾于2023年9月推出“君品荟”App。与i茅台App不一样的是，除产品、文创销售外，君品荟App还销售贵州当地特色产品。

　　发力电商渠道的同时，张德芹也曾频繁向经销商抛去橄榄枝。在贵州习酒2024年全国经销商大会上，张德芹曾将经销商称为习酒的恩人，并向广大经销商发出“十年之约”。

　　对此，沈萌指出， 贵州茅台 自有渠道占比上升较快，但传统经销商作用仍不能小觑，如果在现今消费形势较弱时，过于强调自有渠道，那么可能会造成与传统经销商更加对峙，无助于茅台自身的稳定。

　　国际化何去何从

　　如果说产品与渠道都是基于国内市场，那么作为近年来高调宣扬布局海外市场的 贵州茅台 ，在新任茅台集团老总接任后，将何去何从？

　　据财报数据，2023年 贵州茅台 在国际市场实现营业收入43.5亿元人民币，同比提升2.61%，占总营业收入的2.95%，毛利率为92.18%，相较于国内市场毛利率而言，高出0.08个百分点。截至2023年年末， 贵州茅台 国外市场经销商数量达106家，净增长1家。

　　在国外市场业绩提升背后，隐藏着 贵州茅台 对于国际化的不断布局。纵览2023年， 贵州茅台 在国际市场早已动作频繁。据北京商报记者不完全统计，2023年6月， 贵州茅台 赴泰国落实亚太市场布局，召集区域市场经销商举行半年工作会议，举办茅台品牌文化巡展；9月，当时担任茅台老总丁雄军率队赴日、法、英三国开展品牌推广活动，并以“T3”之名与帝亚吉欧、保乐力加实现历史性聚首。

　　据北京商报记者了解，直到今天，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。这时， 贵州茅台 规划到2027年，不仅要实现海外市场营业收入大幅提升，还要拓宽海外市场的范畴，布局更多的国家和地区。

　　尽管不断布局海外市场，但甭管是对于 贵州茅台 而言，还是纵览整个 白酒 赛道，进军海外烈酒市场并获得一席之地其实不是一件易事。欧阳千里指出，中国 白酒 的国际化是一个漫长的过程，也面临着很多挑战，但“路虽远行则将至，事虽难做则必成”。未来，酒企既要拥抱海外受众的习惯，也应守住自己的特色。另外，要最大化地施展“代言人效应”，拓宽产品的知名度和影响力，强化与本土商人或企业的合作，强强联合，战略性地拓展海外市场。

　　作为行业风向标， 贵州茅台 肩负着为 白酒 行业出海“打样儿”的重任。基于此，未来 贵州茅台 是延续当前的国际化战略，还是另辟蹊径探索新海外战略，成为张德芹接任后的一大抉择。

　　其实，对于张德芹而言，在执掌贵州习酒期间，也曾在 白酒 国际化上频繁布局。记者了解到，此前，贵州习酒电子商务信息产业有限公司借助菜鸟集团所推出的“ 白酒 出海”货运专线，谋求在国外市场一展拳脚以寻觅业绩第贰增长极。

　　对此，肖竹青指出，刚刚启动的茅台国际化一方面需要扩大国际资本市场的影响力，吸引国际资本投资人长线持有 贵州茅台 ，另一方面需要让茅台影响力和消费覆盖突破华人圈，如何让主流阶层主流人群爱上茅台，将考验新一届茅台集团决策层的智慧。