【椰树集团】-用椰子擦乳-等广告语违背公序良俗，椰树集团再被罚40万元！此前-擦边-争议不断，去年卖了50亿元

　　5月8日，话题#椰树涉擦边广告被罚40万#，冲上热搜。

　　企查查APP显示，5月6日，椰树集团有限公司被 海口市 市场监督管理局龙华分局行政处理40万元人民币，违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关职员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南 太平洋 美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的宣传广告语，当事人的表现违反了《中华人民共和国广告法》第九条第贰项、第七项和第十七条的规定，依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第壹项的规定，对椰树集团进行处罚。

图片来源：视频截图

　　椰树去年卖了50亿元

　　据海南特区报，2月20日，椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。据了解，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售金额50亿元人民币，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元人民币，同比增长15.39%。

　　记者了解到，椰树集团依托企业改革和严厉责罚干部腐败等举措，实现快速发展，已连续14年（20十年-2023年）位列 海口市 工业企业产值第贰名、税金第叁名。

　　据界面新闻，这是椰树集团连续第四年实现营业收入增长。根据历年 海南省 企业100强名单数据，2019-2022年，椰树集团营业收入分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元人民币。其实，自2013年起椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右，并且增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。直到2021年，椰树才真正开始逆袭。

　　根据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年销量在2021年同期增长两位数的条件上再增长5%。

　　虽然眼下的椰树有了强势逆袭的态势，但摆在它面前的问题也很多。椰树集团之前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量位列第壹。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7个百分点。

　　“擦边”争议不断

　　近几年，椰树屡次因营销冲上热搜或被处以罚款，原因大多绕不开被疑问恶俗广告、夸大宣传。

　　2019年2月，椰树集团一则广告视频画面中，几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”，被网友指责为恶俗、不实广告。而椰树集团则表示，“我从小喝到大”广告词指的不是椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，其实不违反广告法。

　　随后，监管职能部门认定该广告违背社会良好风尚，向椰树开出20万元罚单，但椰树仍然在包装上保存了“从小喝到大”的宣传语。

　　2021年3月，椰树因该招聘广告陷入舆论风波，最终因“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”被罚款40万。而2022年的这则招聘广告语删掉了去年的8个字，“肯定有美女帅哥追”。

　　2022年4月14日，椰树集团也曾因类似广告上了热搜。

　　配色大红大黄，加黑加粗艺术字满铺，一个正副总经理学校的招生广告：椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。

　　当时，媒体评论批椰树集团把恶俗广告当作“宣传风格”，实在不可 思议。创意可以有，底线不能无。商业也属于“注意力经济”，通过优质创意吸引眼球无可非议，但再自由的创意也有不能触碰的底线。

　　央视网评椰树集团这则广告不仅使用了浮夸表达，而且沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格，与某些不健康网站高度契合，可以说把广告的“健康表现形式”、法定义务丢到了九霄云外，批判椰树集团是“恶俗广告界的‘老油条’”。

　　之前在2023年3月，椰树的直播间请来了一群身材健硕的男主播，直播内容是跳舞健身。在电商活动“618”期间，男主播的直播切片视频在社交媒体广泛流传，让椰树又上了一次热搜。

　　2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第壹。土味、擦边的争议随之而来，一部分人认为椰树营销手段恶俗，而有部分网友却表示，“直播间里女主播穿得严实、动作正常，难道单纯身材好就算擦边么？”

　　据界面新闻，海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作，其责任人尹丹丹曾回忆，在2021年之前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，流传效果其实不好。直到尹丹丹偶然发现了椰树式模特的流量密码。

　　2024年3月，2消费品渠道营销创新峰会在上海召开，以“让消费更好地发生”为主题。峰会集结了众多零售、消费领域的知名嘉宾和零供企业代表，共同围绕“消费品与渠道观察”、“新消费品牌渠道营销”、“消费品渠道的精细化运营”、“消费品渠道的增量破局”等核心话题展开深刻对话，共同探讨未来零售消费发展的 势头。

　　在直播间纷繁林立的当下，椰树直播间为何可以频繁出圈，标新立异。对此，椰树椰汁直播间责任人尹丹丹进行了分享，她认为，对于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣传方式，去做另一种营销和宣传，为老品牌注入新的模式，焕发新的生命力。

　　每日经济新闻综合海南特区报、界面新闻、央视网、每日经济新闻、公开资料