5月6日， 海口市 市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处理，因广告语违背公序良俗，罚款40万元。违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关职员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南 太平洋 美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的宣传广告语。
椰树集团又双叒叕因涉擦边广告登上热搜，再次引发网友热议。因为使用国家机关职员进行商业营销，使用“用椰子擦乳”“很少‘飞机场’”等不良用语，当地市场监管职能部门对其开出40万罚单，有法可循，有凭有据。不过，网友其实不买账。有网友直言：“去年椰树集团销售总额50亿元人民币，被罚40万元是毛毛雨，权当这次上热搜的宣传广告费了”。
对于擦边广告而言，处罚只是一种手段不是目的，关键要通过处罚让企业提高法治意识，自觉规范广告行为。然而，从椰树集团以往表现来看，网友的担忧恐怕其实不是多余。
此前，椰树集团就因广告宣传屡次陷入争议，甚至被处罚。早在2009年，椰树集团就因在 海口市 公交车上印有“木瓜丰满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门责令立即停止并处以1000元的罚款。2019年，椰树椰汁在新包装印上“大胸美女”，主打“丰胸神器”，被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年3月，椰树集团因在其官方微博上发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告，被 海南省 市场监管局约谈，罚款40万元。一次次处罚，并未让椰树集团有所醒悟，营销广告始终游走在法律边缘。
无独有偶，近年来擦边广告、恶俗广告事件时有发生。2017年，绝味鸭脖因“双11”期间发布恶俗广告被长沙工商行政管理局责令停止发布违法广告，罚款60万元。 2022年，宝洁因在官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”等内容的宣传广告，被 广州市 黄埔区市场监督管理局罚款70万元。在法律明令禁止的情景下，一些企业仍然将擦边、恶俗奉为流量密码，一个重要因素在于犯罪成本过低。与违法广告造成的眼球效应和市场效益相比，几十万元的罚款显然不足以震慑犯法行为，警示不良企业。
其实，对于发布有禁止情形的宣传广告，《广告法》第五十七条有一系列具体罚则。“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，事情严峻的，并可以撤消营业执照，由广告审查机关撤消广告审查批准文件、一年内不予受理其广告审查申请；对广告经营者、广揭发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，事情严峻的，并可以撤消营业执照”。只不过在现实中，相关部门往往一罚了之，鲜见顶格处罚，几无撤消执照。
遏制擦边广告，亟待重典治乱。相关部门应进一步细化处罚裁量标准，建立处罚信息共享机制，对于有“前科”的违法广告行为坚决顶格处罚。对于“屡罚屡犯”的企业，该动用撤消营业执照“大杀器”的就要毫不留情。只有运用好递进式处罚手段，激活“沉睡条款”，切实提高犯罪成本，才能给在擦边广告道路上狂奔的椰树集团们，踩下“急刹车”。