【上海家化】大润发改造者掌舵上海家化 -中国版宝洁-能否走出转型困境

　　高鑫零售前总裁林小海掌舵 上海家化 。5月15日， 上海家化 公告显示，潘秋生因个人原因辞任董事、老总、首席执行官、总经理等职务，自5月31日生效。同时，公司决定聘任林小海为首席执行官兼总经理，任期自6月1日开始。

　　 上海家化 成立超百年，2001年3月登陆上海证交所，旗下有佰草集、玉泽、美加净、六神等国民品牌，曾被称为“中国版宝洁”。近年来，国货美妆代表 上海家化 一直面临转型之困。财报显示，去年营业收入为65.98亿元人民币，同比下降7.16%，不仅不达预期，还第壹次跌破70亿元；历经数年渠道结构调整， 上海家化 国内线上占比仅为32.3%； 上海家化 开展组织架构调整，从阿里、抖音、宝洁等引入人才，加速渠道转型。

　　值得注意的是，林小海在宝洁任职21年，后被阿里选为 新零售 战略推进者，接手高鑫零售改造大润发，拥抱数字化，提出“多业态全渠道”战略。 上海家化 目前急需提升线上渠道占比，这或是其选择林小海的原因。

　　离开阿里林小海转投“百年国货”

　　林小海1971年诞生，曾在宝洁工作21年。其中，2014-2016年担任宝洁（中国）营销有限责任公司的大中华区营销总裁。2016年进入阿里，担任阿里副总裁、零售通事业部总经理。阿里2016年提出“ 新零售 ”概念后，密集投资实体零售。2017年，阿里224亿港元收购高鑫零售36.61%的股份，并将大润发作为 新零售 试验田，开启改造之路。

　　做过快消的林小海被选中，2020年12月22日接手高鑫零售，担任执行董事，2021年5月兼任首席执行官。在职期间，他提出“多业态全渠道”战略，通过数字化和组织创新，完成生鲜自营化的供应链能力建设，开设高鑫特色的M会员店。

　　变革之后，阿里聚焦主业，决定从非核心业务中逐步退出，实体零售便是其中之一。此前，不时有阿里出售大润发等实体零售的消息传出。对此，阿里巴巴集团主席蔡崇信回应称，要逐步退出非核心的实体零售。

　　阿里舍弃实体零售后开启一系列动作。今年3月26日晚，大润发母公司高鑫零售发布公告称，林小海因阿里巴巴集团另有任用，已辞任本公司执行董事兼首席执行官。同时，原高鑫零售子公司欧尚高管沈辉获委任为公司执行董事兼首席执行官。

　　据上述公告，阿里巴巴集团对林小海另有任用。目前来看，这位零售业老兵选择执掌老牌国货，帮助其转型。

　　潘秋生四年薪酬2800多万， 上海家化 业绩承压

　　老牌国货美妆选人有自己的喜好。潘秋生同样有大型快消企业的工作经验。履历显示，他曾任欧莱雅(中国)有限公司普通化妆品部商务总经理及欧莱雅集团普通化妆品部亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭比(上海)贸易有限公司中国区总经理、 中国平安 保险(集团)股份有限公司战略发展中心副主任。2020年5月，他成为 上海家化 第叁任职业经理人。

　　潘秋生随后推进组织架构、品牌建设和ESG可持续发展。组织架构方面，从原有的职能制转为事业部制。人才方面，在销售和数字运营岗位上，他从抖音、阿里、欧莱雅和宝洁等公司引入人才。

　　其薪酬也是业内关注的焦点。财报显示，2020年至2023年，他的薪酬分别是364.7万元、852.7万元、907.9万元、771.5万元人民币，四年共领取2896.8万元薪酬。

　　潘秋生接手时， 上海家化 业绩承压。2020年一季度财报显示， 上海家化 营业收入净利双降，达到近三年低点。2020年，财报显示， 上海家化 营业收入70.32亿元人民币，同比下降7.43%。归属上市公司股东净收入4.3亿元人民币，同比下降22.78%。业绩近三年来第壹次出现倒退。

　　2021年， 上海家化 有所回暖。据财报显示，全年营业收入76.46亿，同比增长8.73%，较疫情之前的2019年微增。2022年却再次下滑，营业收入为71.06亿元人民币，同比下降7.06%。到了2023年，营业收入为65.98亿元人民币，同比下降7.16%，第壹次跌破70亿元人民币。营业收入增长不达预期，这或许是潘秋生辞任的主要因素。

　　有意思的是，潘秋生之前， 上海家化 已屡次换帅。2011年，平安系接手 上海家化 后。2013年，在 上海家化 任职28年的老总葛文耀出走，起因是与平安理念不合。尔后， 上海家化 实行职业经理人制，先后经历了谢文坚、张东方、潘秋生三位职业经理人。这段时间恰好是国货美妆线上快速成长的时期， 上海家化 却进入了低迷期。

　　 上海家化 落伍，换帅或发力全渠道

　　 上海家化 营业收入不及预期，在国货美妆中落伍的同时，其它国货美妆品牌却闯入榜单或翻红。国货美妆上市企业十强榜单中，2023年， 珀莱雅 营业收入89.05亿元人民币，比第贰名的 上海家化 多出23亿元人民币。值得注意的是， 珀莱雅 营业收入的同比增速为39.45%。净收入11.94亿，同比增速46.06%。

　　从国货美妆上市10强企业2023年营业收入的增速来看， 珀莱雅 单品牌营业收入达71.77亿元人民币，首破70亿元；薇诺娜营业收入达51.92亿元人民币，第壹次突破50亿体量；韩束营业收入30.9亿元人民币，迈入“30亿俱乐部”。

　　线上渠道是美妆企业营业收入增长的关键。2023年， 珀莱雅 线上渠道营业收入82.74亿，占比93.07%。 上海家化 2023年国内线上业务营业收入中，电商营业收入17.73亿元人民币，占比26.91%；特殊渠道3.61亿元人民币，占比5.48%。对照悬殊， 上海家化 在财报中也表示，虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。

　　 上海家化 2023年国内线上业务营业收入。

　　 上海家化 还在财报中提到，下一步，公司将聚焦提升内容营销能力， 进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营业收入。

　　高鑫零售2021财年年报提到，林小海制定“多业态全渠道”策略。林小海也在年报中表示，致力于把大润发缔造为线下消费者体验中心、在线物流履约中心，成为第壹梯队的生鲜电商。

　　实体零售增长乏力，在“多业态全渠道”策略下，林小海改造不受消费者喜欢的大卖场，推出中小业态，押注会员店赛道。目前，高鑫零售旗下拥有大润发、大润发Super、M会员商店三个主力业态品牌，在全国开出500多家门店，覆盖230多个城市。

　　 上海家化 显然希望，互联网大厂身世的林小海率领其拥抱数字化，发力全渠道，提升线上营业收入比重，重现往日辉煌。