【上海家化】痛失行业头把-交椅-，前大润发CEO-空降-！上海家化换帅，老牌国货美妆尚需加速跑

　　这艘超百年历史的巨轮，或将迎来新任掌舵者。

　　作为国货美妆赛道的先行者， 上海家化 （600315）长期以来稳居行业首位。但随着一大批竞争者强势入局，行业风云突变，轮番演绎着龙头易主、后来居上的传说和故事。至此，逐渐落伍的 上海家化 ，亟需一次变革创新的加速跑，第壹步便是换帅。

迎来新掌舵者

　　5月15日， 上海家化 公告称，潘秋生因个人原因辞去公司董事、老总、首席执行官等相关职务，自5月31日起生效。

　　这时，根据 上海家化 第八届董事会第十八次会议决定，经公司董事共同推举，新任老总选举发生前，公司董事成建新担任代理老总职责，直至选举发生新任老总。同时，林小海被聘任为 上海家化 首席执行官兼总经理，自6月1日起生效，其也被提名为第八届董事会董事候选人。

据公告

　　至此，在 上海家化 战略转型的关键时刻，迎来了新掌舵者。

　　林小海，何许人也？上述公告显示，林小海在中国快消品行业积累了30年丰富的线下和线上管理经验。

　　具体来看，1995年至2016年，林小海服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理等，其中，2014年至2016年，在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年，任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月，任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

　　金融投资报记者了解到，在此之前，林小海大马金刀改造、重构零售业形态，为高鑫零售有限公司的大润发找到了一个新方向：提出多业态全渠道战略。而在某种意义上， 上海家化 像极了大润发，品牌陈旧、业绩下滑且外部冲击较大，“老字号们”都寄希望于 新零售 模式“焕发新生”。

收缩线下渠道

　　 上海家化 官方网站显示，其前身是建立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证交所上市，是业内第壹家上市公司。目前主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售。主要品牌包含佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等。

　　而如今的 上海家化 ，危机四伏且动荡不安。

　　2023年年报显示， 上海家化 营业收入为65.98亿元人民币，同比下滑7.16%；归属于上市公司股东的净收入为5亿元人民币，同比上升5.93%；扣非净收入为3.15亿元人民币，同比下滑41.82%。

　　按品类划分，2023年， 上海家化 仅有护肤品类实现0.98%的微增，至19.94亿元；个护家清和母婴品类的营业收入分别为28.41亿元和18.56亿元人民币，相较于上年同期分别下降4.88%和13.35%。

　　金融投资报记者了解到，以“六神”为代表的个护家清仍是 上海家化 的营业收入“基本盘”，但单价较低的日化用品，显然不能提供广阔的收益空间，而高毛利、高增速、高品牌溢价的护肤、母婴品类却发展遇阻，未能实现快速成长。

　　另外，在销售渠道方面， 上海家化 面临线上、线下的双重冲击。

　　转型升级的 上海家化 ，其线下渠道对营业收入的贡献仍占相当高。年报显示，2023年， 上海家化 线下渠道实现营业收入37.77亿元人民币，在营业收入中的占比为57.34%；线上渠道的收入则为28.1亿元人民币，同期占比为42.66%。另外，在2023年，线下渠道继续收缩闭店，共关闭82家专柜及门店，截至2023年底，现存专柜及门店数仅为574家。

百年巨轮将驶向何方？

　　 上海家化 这艘百年巨轮，经历了国货美妆发展的早期和快速发展的黄金时期，却在新一轮竞争中逐渐落伍。

　　随着 珀莱雅 、花西子、完美日记等众多国货美妆品牌的争先入局， 上海家化 在2023年痛失行业头把“交椅”。

　　营业收入规模在去年迫近90亿元的 珀莱雅 ，远超 上海家化 。年报显示，2023年， 珀莱雅 实现营业收入89.05亿元人民币，同比增长39.45%；归母净收入为11.94亿元人民币，同比增长46.06%。反观 上海家化 ，去年营业收入仅为65.98亿元人民币。

　　建立于2003年的 珀莱雅 ，逐渐成为资本市场又一个“香饽饽”。截至5月16日收盘，其总市值为436.23亿元人民币。反观 上海家化 ，其总市值仅为143.56亿元人民币。

　　不难想象的是，在未来，行业中弯道超车、高歌猛进的后来者绝有很多，而留给 上海家化 推陈出新的时间和空间正在加速压缩。如今，这位拥有丰富零售实战经验的新任掌舵者，能否为 上海家化 指引新方向？相信时间会给出答案。