在互联网未普及前,成功学大师备受追捧,成功学书籍也大为畅销,谁都想成功,但成功这门学问又岂是寥寥数语就能学得透的?在互联网普及后,卖课程、看成功人士的语录似乎又成了成功的捷径。
随同着成功学的盛行,各行各业为了宣传或塑造品牌IP,总会分享形形色色的成功案例。然而,在打印行业,这个极度内卷且市场关注度较低的产业,我们却很难找到那些通行的成功学故事。
近几年,随着信息安全领域的结构升级和消费市场的热潮,打印行业逐渐由工业和商业领域进入家用领域,即大家所熟知的B转C。但在转型升级的进程中,对于打印行业而言,“成功”并其实不是把其它行业的经验简单地复制黏贴。
本文将以国产打印品牌——汉印,在家用领域的经历为例,解析其转型中的曲折,和背后的探索和收获。
业务拓展:好产品会说话,但酒香也怕巷子深
在外资垄断打印市场的本世纪初,汉印以热敏打印机芯起家,经过近二十年的砥砺前行,目前已经成为面单打印、机条码打印机、TTO、数码印花机等工业、商业和家用领域的国家级“高、精、特、新”厂商。
尽管汉印二十年的发展看上去像是标准的成功学样本,可是为何汉印的开创人却总是强调它是在曲折和探索中砥砺前行呢?
或许用“曲折”来形容这家企业过于简单,但它在B转C的路径,也就是步入家用打印领域的进程中,曾经却让它的经历者感到尤为困惑和挫折。
作为以工业制造和商业应用起家的品牌,汉印在2021年开始进入家用打印市场时,首先推出的其实不是以往的喷墨打印机,而是供家庭学习使用的热敏打印机,随后又基于热转印技术推出当时市场上最小的便携A4打印机。
这两款产品一个是满足家庭小批、即时的学习打印需求,一个是满足政商人群差旅需求,可以说在当时的打印市场里,这两款产品的设计理念是比较前卫的。但因汉印刚入局消费市场,品牌认知度在消费者心中并未形成。产品虽好,但推出近半年市场销量其实不乐观。
在这样的情形下,汉印几位开创人和消费领域团队展开一系列内部探讨,而探讨的内容主要集中两方面:一是家用业务线是否继续开展,二是若继续深耕家用领域,是否需要进一步展开有效的营销活动。
针对第壹个问题,内部出现了较大分歧。
主张放弃家用业务线的人认为,以往在商业和工业领域,汉印从未遭受如此挫折,且企业内部也早习惯了通过产品技术创新和商务谈判的形式,来发展业务,品牌形象的塑造更多是通过产品本身和企业文化来传递的。
经过屡次研讨和市场调研,汉印最终还是决定继续深耕家用市场。当时汉印开创人之一的林锦毅在会上曾说,“既然汉印要做中国人自己的打印机,怎么能没有家用打印机呢?‘让打印更简单,让生活更精彩’这不也是我们的使命吗?工业和商业能改变生活,但家用领域更贴近每个用户的实际生活。”也正因这句话,让汉印下定了决心。
解决了第壹个问题,第贰个问题也就顺理成章的推动了起来,但此时又有一个新的问题摆在了众人面前:面对家用市场这个新领域,汉印应该怎么重新做营销?要投入多少营销费用?
当时汉印内部的人员大部分是研发和业务拓展人员,对于家用市场的现状和用户需求,并未有太多的经验。在那段时间,汉印家用业务的营销投入主要聚焦在传统电商,但只有一个渠道显然是不够的。于是,开创团队频繁出差,与品牌咨询机构、异业新兴品牌展开交流,经过多方考察,最终选定了国内最大的电梯媒体——分众。
虽然确定了主要的宣发渠道,但此时大家又面临着新的困扰。在与新兴品牌的交流中,想通过该类媒体迅速占领市场需要较大的投入,而汉印是一家纯国产、没有任何资本投资的企业,说白了这些钱完全需要从企业的收益中拿出来。
思忖再三,几位开创人顶着内部不同声音的压力,拿出了上千万的款项,在北京、上海、广州、深圳等多个一线城市进行密集的宣传广告投放。项目结束后,虽然汉印家用打印机的销量有所提升,但因推广经验不足、对市场调研不足,项目效果并未达到预期。
项目效果欠安,让内部疑问的声音比以往更大,“停掉家用业务线”的建议也再次被提及。但即便如此,汉印仍然选择继续深耕家用打印市场,并分析项目效果不如预期的原因。
在家用业务开展之初,除了推广经验不足以外,急于求成、轻信成功经验、未深度调研打印行业在消费市场的定位等原因被一一揭开。于是,汉印给自己定了市场营销的中短时间指导方向:独立思考、小步试错、勇于探索,同时在此基础上,强调加强市场调研、深化产品研发、坚持真诚分享。
也正是因为这样的指导方向,几年的时间里已经有越来越多的消费者认识到汉印,并使用汉印的产品。
思维转变:在摸索中寻找市场定位
汉印在确定继续深耕家用打印领域的战略后,同步加快了线下市场的拓展,国内经销商、专卖店在短短几个月铺设了上百家,但随着规模的扩张,产能及服务稍显滞后,部分专卖店甚至出现了亏损的情景。
鉴于此,汉印放缓了市场拓展的速度,并关闭了亏损的专卖店,同时对已经合作的经销商展开新一轮考核,对不符合要求的经销商给予淘汰。一系列措施下来,线下市场的拓展总算有条不紊的展开。虽然如此,但在市场拓展的进程中,汉印内部再次出现了分歧:是跟随其它打印品牌低价抢占市场;还是做创新性产品,提升产品体验、提高产品价值,以高性价比服务用户。
在说汉印如何定位前,我们需要先了解国内打印行业在家用领域的现状。
打印行业与很多行业不同,由于其高门槛的特性,入局者甚少。同时,我国的打印市场份额也牢牢地被外资品牌掌控着,而一般在新兴市场拓展早期,都会在技术、资金和资源的加持下,以低价快速抢占市场。而后入局者因为技术封锁、重资产运营等原因,需要投入较高的研发费用和人工成本,加之规模效应的影响,先入局者往往有巨大的成本优势。正是因为打印行业一直是低价抢市场的格局,造成家用打印机在技术创新上没能有重大突破,也造成国产打印品牌难以为继。
面对这种现状,汉印早期也采取了低价的策略, 线上线下 亏本销售,激烈时更是在新品推出时半价销售。但这样的情景并未维持多久,汉印发现,低价的销售模式始终无法撼动外资品牌的垄断地位。
外资品牌在整机定价也是成本价,但因为其有庞大的用户体量,在耗材上却是提价的策略以弥补整机的亏损。面临价格内卷困境的其实不是只有国产品牌,打印行业一直有热发泡技术和微压电技术之争,微压电因其造价成本较高,前期也是低价的策略,但发现无法弥补亏损后,只能通过减少喷嘴数量的形式做低价款,这也造成用户体验欠安。
汉印经过市场调研,结合自身实际情况后,果断舍弃了低价抢市场的策略,转而做创新性产品以高性价比服务用户,并开始三线并进布局家庭打印生态。
时直到今天日,汉印在家庭打印赛道,分别布局了满足娱乐需求的彩色相片打印赛道、满足办公学习需求的A4文档打印机赛道、满足家庭收纳标识需求的标签打印机赛道。虽然目前这三个细分市场的规模尚未达到预期,但汉印通过思维的转变,慢慢地摸索出了属于自己的市场定位——中国家庭打印新势力。
在提升产品体验、提高产品价值层面。汉印与外资品牌“专注OA文档打印,辐射家庭打印”不同,汉印在家庭打印赛道拆分出“轻办公、轻学习、轻娱乐”三大板块,除了软硬件协同推动三大板块的功能丰富之外,汉印在文档打印领域还针对不一样的切实需求场景推出不一样的创新性产品。如桌面式的热敏学习打印机,适合家庭基础学习和短时间高频打印;便携式的热敏学习打印机,则适合学生党在各种场景下的打印;桌面热转印打印机,适合对学习资料有较高要求的群体;便携式热转印打印机,则不仅是学习使用,政商人群促达频次更高;同时还有更为小巧的喷墨打印机适用于轻学习、轻办公的群体;激光打印机则为长期、大批量打印的人群提供了更多的决策。
产品研发:消费者是第壹设计师
虽然有了相对明确的市场定位和营销的场景化、情绪化策略,但一切的根基仍然在产品上。
前面我们说了汉印前期推出了两款家用打印机,虽然在技术创新和功能应用上较为前卫,但汉印以往研发产品是基于工业及商业领域用户的实际需求,所以在家用领域的产品设计上,本身仍然延续了工业及商业的思维,缺乏对消费领域用户对外观美感和多样化功能需求的调研。
汉印相继推出学习和办公类便携打印机后,又推出彩色相片打印机和标签打印机,虽然功能仍然强悍,但偏工业化的外观、相对单一的功能和软件服务未完善,致使汉印前期的打印机能满足基础的打印需求,但在交互上却稍弱了一点。
不止如此,汉印家用打印机的三条脉络,因面向群体不同,在产品设计上也木有汉印独特的基于用户需求的设计语言。
先期,汉印内部屡次研讨设计风格,但众口难调,更多是产品经理的喜好。于是,索性在外观设计、配色等方面借鉴其它新兴品牌热销产品的设计语言。这样的困境持续了一年多的时间,直到汉印逐渐摸索消费市场对打印机的喜好,和汉印产品在结构设计时的条件标准设计,才慢慢形成了基于消费市场用户需求的,具有汉印专属特色的设计语言。
好比A4文档打印类产品,汉印近几年的产品设计都遵循了白色整机设计,印章logo,且将出纸口巧妙地设计成了类似“开口笑”的风格;彩色相片打印类产品,则舍弃了以往繁琐的机械按键,一体化机身设计的同时,将更多功能融入逐渐完善的“汉印美照APP”,实现软硬件多功能的协同和人机交互;标签打印类产品则创新性地融入美妆、潮玩等元素,语音打印、可视化视窗等多元化功能,让这个产品不止是收纳标识工具,更能做手工和手账。
目前汉印在市场上热销的产品,背后都有数个未获市场认可的产品,而这全面的改变,其实不是一挥而就,这不仅是试错探索的结果,更是与用户共研共创的结果。如A4文档打印类产品,随着互联网的普及和各类实用型APP的推出,以往使用频次较高的扫描和复印功能,如今已经成了相对鸡肋,或可被取代的功能,而汉印就去除了这些伪需求功能,转而加大在学习资料、办公模板等方面的资源整合力度;另外,像家庭打印彩打需求量较大,汉印新推出的喷墨打印机V1则提升了彩打的色彩还原度和打印效率。
对于汉印而言,目前形成的初步设计语言及多元化功能,其实不是终点,而他们也在慢慢地从B端的销售思维中扭转过来,就像汉印内部所提倡的:尽管产品经理是产品的第壹责任人,但消费者却是汉印产品的第壹设计师。只有听取消费者的意见,预判消费打印市场的 势头,才能做出真正让消费者喜欢的产品。
汉印在家用打印领域的探索之路还很长,当前的汉印只是踏出了“做中国人自己的打印机”的第壹步,在外资品牌垄断市场的格局下,三年来汉印的成绩并没有达到自身的期待,这其中有着诸多的探索与试错。但即便如此,我们希望更多的企业和创业者,能从汉印探索之路的经历中,领悟走向成功的经验。我们也期待,在国产化取代的大趋势下,有越来越多像汉印这样的企业,乐于分享自己“探索路程中的曲折”,并在曲折和试错中,共同推动中国制造产业的发展。