【网红医生】-网红医生-背后的-流量经-

　　海报新闻首席记者陈洋洋 记者黄晓荣报道

　　近两年，在各大短视频平台上，涌现出很多粉丝量动辄上百万的“网红医师”。为吸引更大流量，有些“网红医师”打着医学科普的幌子，在视频账号中充溢大量直播带货、编造的剧情、露骨的段子，甚至伪科普和擦边的软色情，把这些当作引流的“法宝”，不断刷新底线。

　　“网红医师”乱象之下，是哪个在暗中操作？流量背后，有着一条怎样的利益链条？最近，海报新闻记者就此展开调查，揭秘“网红医师”背后的“流量经”。

　　一位“网红医师”，大号认证为某三甲医院医师，通过科普赢得700万粉丝，小号引流卖货。

　　买水军缔造10万+粉丝的账号

　　“胃病是怎样一步步变成肺癌的……”一盏美颜灯，一个收音器，随着摄像师一个“开始”的手势，一位身穿白大褂、戴着眼镜的男子开始面对镜头侃侃而谈。

　　这不是“霸道总裁”剧组的拍摄现场，而是“网红医师”的科普现场。

　　在各网络平台上，整形科、减重科、儿科、妇产科、骨科、中医科……很多“网红医师”的粉丝数量达到上百万，还有的超过了两千万。但其实，有些“网红医师”实际上就是MCN机构缔造的“流水线”产品，有的机构甚至同时运营着上百个账号。

　　曾在某大型MCN机构从业两年的郑毅（化名）告诉海报新闻记者，他们缔造了很多“网红医师”账号，仅他手底下就运营着20个医师的账号，基本上涵盖了每个科室。账号里出镜的“主角”，有的是正规三甲医院的医师，有的是不知名医院或小诊所里的医师。郑毅透露，还有的一些MCN机构运营的账号背后压根就不是医师，而是假冒医师的网红。

　　“我曾在短时间内帮一位中医科医师，把账号粉丝从5000个做到了10万+，如今他在全平台粉丝已经达到100万以上了。”郑毅回忆，短视频平台上涌现大量“网红医师”，是近两年的事。

　　“我们会广泛联系各地的医院，包含各科室的医师，帮他们在平台注册认证，给他们在全网搭建个人IP账号或科室账号。”郑毅说，“有的MCN机构人员会采用线下‘扫楼’的形式，直接去各大医院找医师当面交谈，拉医师做网红。有业内人士开玩笑说，这个流程像‘寻猎’医师。”

　　郑毅介绍，早期平台审核不严，有许多空子可钻。“为了快速增粉，有的机构买水军，短时间内帮医师把粉丝数冲到10万+压根不是难事。”郑毅提示，“假如你看到有些医师的账号，视频质量很普通，专业性和趣味性也不强，可是粉丝量却很多，很可能就是MCN机构给医师买的粉丝。”

　　如今，随着短视频平台审核加强，这种粗放型的“造星”模式没那么容易了。

　　最终目标是从受众的钱包里掏钱

　　“门诊的素材尽快发给XX，让她剪辑后发到我的短视频账号上。”最近，海报新闻记者走访一些三甲医院时发现，一些在互联网上拥有数万粉丝的医师身边，隔三岔五就会发生一个负责短视频制作的年轻助手，而这个助手，其实不是科室的职员，而是MCN机构的运营人员。

　　记者了解到，有的助手对医学知识毫无了解，只是单纯负责拍摄，或将医师传来的视频素材剪辑后发到平台账号上引流；有的助手只负责远程运营，视频账号显示的IP地址，与视频里的医师压根不在同一个省份。

　　近两年，在多个互联网平台上，通过类似模式缔造的“网红医师”数不胜数。

　　某视频平台曾发布数据，截止到2023年3月初，该平台已入驻超过3.5万名三甲医院的认证医师。该平台发布的《健康科普数据报告》显示，2022年前后，平台每天为用户新增2.1万个健康科普内容，每天有2亿用户在平台获得健康科普内容。

　　另一视频平台发布的《2021年XX大健康行业数据价值报告》显示，2021年10月，大健康视频的互动量比该平台的整体视频平均互动量高出118%；大健康直播的互动量比平台的整体直播平均互动量高出394.9%；养生和看病类视频的存量最高；健康产品销售和两性知识的平均播放量最高。

　　因而可知，互联网平台已经成为除医院之外的第贰大医疗生态圈。然而，巨大的流量背后，却隐藏着一条嘴上讲科普、背后隐藏商业运作的产业链。

　　据法治日报、中国新闻周刊等媒体透露，随着“网红医师”猛增，网上出现了大量传授如何缔造“网红医师”的帖子：“医学科普模版，直接套用拿走不谢”“帮你还原一个真实的急救场景，绝对抓眼球”“做医师IP涨粉最容易的要领”……在某二手交易平台上，记者仅花费0.99元就获取了9500份“体质养生科普文案”，其中包含诸如“最快提高免疫力的要领”“最快的瘦大腿的要领”等多个实用的健康科普文案。

　　郑毅表示，在MCN机构眼中，每一个“网红医师”背后，都暗含着一条条可以精心缔造的利益链条，从包装人设到文案策划，再到巨大流量变现，最终的目标是从受众的钱包里掏钱。

　　假医师、伪科普、擦边卖药横行

　　9月22日，在某短视频平台，身穿白大褂的娇娇（化名）对着屏幕，轻轻撩开衣服，表演了一段换装秀。在她发布的视频中，经常出现“学医”“医师”等字眼，拍摄背景多为类似医院的工作场景。但这些视频与科普医学知识基本无关，“医师”形象只是她缔造的人设。

　　网友透露，一位网红女医师此前发布的穿黑丝视频，该医师账号目前已经被封禁。

　　“不想努力了咋办？不想努力去死！”“我偷过大姨的脚趾盖，还偷过大爷的尿罐”……视频中，娇娇时不时冒出粗鄙的言语，还出现了被平台封禁的“华医师”。据网友反映，“华医师”发布的视频中，曾出现两人合拍穿“黑丝”、摸大腿的画面。账号被封禁后，某些网友之前转发的“华医师”相关视频下方的评论区，仍有很多网友留言评论“男粉丝很想她”。

　　另外一个拥有20万粉丝的“女医师”，发布的视频内容多为妇科和两性同房科普，取的视频标题多如“流产十次，居 然还能怀上”“身材保养秘籍”等，账号获赞量超过了70万。

　　一位女“网红医师”发布的视频内容多为妇科和两性同房内容

　　除了擦边科普，还有一些“网红医师”为博取流量，编造剧情、跨专业科普或是直播带货。他们擅长利用公众对健康知识的渴求，以煽动性的言语、错漏百出的说法、夸张惊悚的标题、缝制热点的故事，吸引受众的重视。

　　2024年5月份，超百万粉丝的某整形机构“网红医师”陶某，就因自导自演、编造虚假案例被封禁。

　　陶某有两个账号，一个叫“老陶说真话”，粉丝量有148.4万，一个叫“我是最勇敢的”，粉丝量有17万。在互联网上传言的陶某以往发布的视频中，他总是身穿手术服，背景为救护室，内容多为深夜“抢救喝农药的女子”等有着紧张故事情节的视频。

　　海报新闻记者了解到，陶某的账号被封禁前，他曾在多个平台发布过同一个视频。视频内容显示，“一个病人在与朋友喝酒、唱歌、泡澡后，突发脑血管爆裂，经抢救后仍未脱离危险”。事后，经当地卫健部门和网信部门调查，确认该视频是陶某“在家自主创作和导演”的。

　　除了短视频平台，在某些大型网购平台上，也有一些网红主播想方设法利用和“医师”沾边的身份，吸引网友下单。

　　海报新闻记者连续多日深夜“蹲守”某网购平台，发现一名女主播以“老中医后代”的人设，开启直播带货。直播中，她声称“爷爷去世前，留下了沉香木药制成的神药丸”，暗示“药丸关键时刻能保命”，并且屡次表示“手上仅有一盒，卖完最后一盒，第贰天就要出国”。然而，第贰天夜晚，她仍用相同的话术继续直播卖药，忽悠网友下单。

　　郑毅认为：“为了流量和经济利益，他们无底线地引导网友购买养生课和保健品，这样很有可能造成患者对自身疾病不能做出正确判断，延误治疗，甚至危及生命。”

　　流量背后的变现渠道

　　无利不起早。许多医师走红后，门诊量大增，有的通过直播带货、在线打赏、在线问诊等形式将流量变现。

　　“在‘网红医师’的圈子里，不乏求名求利的医师。有的机构和药企会给医师隐形的劳务分成，有的甚至30天能开到数万元。”郑毅透露，“他们会让医师拍段子，给药品宣传广告或编一个不存在的治疗故事，根据流量或带货效果给医师结算劳务费。”

　　郑毅告诉海报新闻记者，他之前合作过的一个妇产科医师，后来搭上了药品经销团队，每月发10-20条相关科普视频，企业会按月以劳务费的形式给这位妇产科医师结算。

　　有的医师还会在视频里推荐一些顶尖的手术器械。“有一次我们给一位心外科医师拍视频，他现场拿出一款心脏手术用的支架开始推介。”郑毅说，这些都是隐藏在视频背后的交易。

　　记者了解到，在某短视频平台，一位认证为南方某知名三甲医院皮肤科主任医师的“皮肤科教授”张某拥有700多万粉丝，他在主账号上进行健康科普，却在另外开设的小号上打着科普的名誉卖货。记者查询发现，他的小号大约7万多粉丝，一共发布了200多个“带货”视频，推荐的产品各种各样，包含护肤品、洗发水、漱口水等日用品，还有 维生素 片等保健品，其中一个视频，推荐的一款玻尿酸产品显示已售203w，月销量2.8w，小号的商品橱窗中显示共有40多件商品，跟买人数近3万。

　　一位拥有700多万粉丝的“网红医师”正在带货。

　　在某短视频平台，记者发现多位“大号科普、小号带货”的医师，他们的大号显示认证是正规医疗机构医师，小号账号名称为“XX医师生活号”，介绍中写着XX科退休医师。

　　一位姓董的女医师大号名为“XX教授讲皮肤”，认证为珠海某医院主任医师，粉丝量高达200多万；小号名为“XX教授生活号”，介绍中写着“退休教授，建立个人诊所”，账号带货橱窗中有12件商品，多为面霜、洗发水等产品。

　　另外，据媒体透露，一位拥有90多万粉丝的“生殖医学X医师”，直到今天已发布视频作品500多条。从今年6月份开始，她发布的视频里，频繁出现各种药品信息。该医师发布的160多条视频里，光推荐药品的视频就有60多条。被媒体曝光后，当前该医师的账号中推荐的药物视频大多已不可见。

　　一位从业十多年的医师透露：“公立医院现在查得很严，医师想靠多开药、开贵药等方式挣提成风险太高，有些医师就选择线上带货挣钱。”

　　郑毅也提到，有的医师比较谨慎，不会直接给药品或医疗器械宣传广告，而是从视频平台中引流到自己的私域，再卖货挣钱。“他们会建多个粉丝群，把粉丝从视频平台转移到自己的微信群或QQ群里，换个平台带货。这种方式相对隐蔽，比直接在互联网上带货的危险要小得多。”

　　据新华视点报道，医师给保健品带货的抽佣能达到30%到60%。记者获取的一份某平台健康科普领域的软文报价单显示，在该平台上拥有3万以上粉丝量的“医师站长”，每篇软文的款项是1万元。

　　有的账号被封，有的决策坚守

　　“网红医师”乱象频出，相关部门加大了对涉医网络直播带货、信息内容、流传秩序等的监察管理力度，网络平台对医疗健康认证的医师账号管理也更加严格。

　　其实，我国的《医疗机构职员廉洁从业九项准则》中原本就要求，医师严禁向患者推销商品或服务并从中以权谋私。

　　2023年3月28日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。

　　2024年5月，国家卫生健康委发布的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中歪风邪气工作要点》中要求，规范直播带货，净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、流传秩序等的监察管理力度。持续压实网站平台主体责任，从严处理散布不实信息责任人，不断完善健全治理涉医网络直播联合处置工作机制。

　　今年9月，中央网信办部署开展“清朗·网络直播领域虚假和恶俗乱象整治”专项行动，重点整治五类突出问题，其中包含编造虚假场景人设，无底线带货营销；“伪科普”“伪知识”混淆视听，冒充医疗卫生、司法等领域专业人员，开展不妥营销；直播进程中衣着袒露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容。

　　各大网络平台也主动响应，采取包含封禁在内的多项措施，针对涉及散布“伪科普”与“伪知识”、误导公众的所谓“网红医师”及知名大V账号进行严厉责罚。其中，“老陶说真话”等一批违规账号被封号或清理。

　　海报新闻记者了解到，一批违规账号被封的同时，有些三甲医院的医师仍然选择坚守。

　　记者联系到华北某知名三甲医院胃肠外科的著名医师李勇（化名），他是当地知名大学的博导、教授，平时工作非常繁忙，但他仍然选择在网络平台上科普胃肠道肿瘤、糖尿病等预防知识，目前拥有20多万粉丝。

　　“一开始做这个账号，我和科室里的几个医师互相拍，拍完之后自己学习剪辑。”李勇说，他努力学习拍摄和剪辑技巧，不断调整解说时的语气语调，尽量让形式更活泼一些，只有适应互联网的流传规律，才能让更多网友听得进去。

　　“我们不逃避‘网红医师’这个称号，它不应该成为一个负面词语。”在李勇看来，“网红医师”的身份和网络科普，都只是一种形式，本质和线下一样，是一名重视医德的医师，用多种形式为患者科普更多正确的医学知识。