【汤臣倍健】以-攻-为-首-，汤臣倍健打响品类-阵地战-

　　最近， 汤臣倍健 披露三季报，前三季度营业收入57.34亿元人民币，归母净收入8.69亿元人民币，同比均下降，引起投资人的担忧。今年以来， 汤臣倍健 的营业收入、利润与年初的期待相左，在国内VDS行业仍然被市场追捧和看好的环境下，行业龙头怎么了？

　　被“围攻”的 汤臣倍健

　　 汤臣倍健 今年三季报数据远低于年初预期，正面临空前绝后的挑战。中康CMH的数据显示，今年1-8月，全国零售药店膳食营养补充剂（VDS）销售金额同比下滑20%。以药店渠道为主的 汤臣倍健 受到的冲击明显。

　　线上方面，据Early Data的数据，今年上半年中国VDS行业全域电商销售金额623.5亿元人民币，同比增长13.2%，增速对照去年明显放缓。其中，传统电商增速放缓，兴趣电商增长明显。而 汤臣倍健 的线上重点仍布局在京东、天猫，兴趣电商板块发力较慢。这是 汤臣倍健 业绩下降的原因之一，也是其被外界疑问的“弱点”。

　　除了消费向线上继续倾斜，电商多元化也加剧了行业竞争。兴趣电商、直播电商进入门槛低，获客相对容易，给了大量白牌、厂货打价格战的机会。与知名主播合作，再搭配低廉价格格，似乎就能造一个“网红品牌”。

　　群狼环伺之际， 汤臣倍健 销量最好的两大单品——蛋白粉和健力多迭代升级，新旧产品的交替需要时间，和企业经营调整造成的挑战，都反映在 汤臣倍健 下降的经营数据中。

　　 兴业证券 研究显示，2014-2023年期间，行业CR3（规模前三企业所占市场份额）的占有率从26.3%下降到了22.8%，CR5（规模前五企业所占市场份额）从34.8%降低至29.9%，集中度逐年分化，挤压头部品牌市场份额。这意味着，兵临城下，行业龙头已经被“围攻”。 汤臣倍健 需要直面复杂严峻的竞争局面，迎接这场艰难的“战争”。

　　 汤臣倍健 老总梁允超更是直言：“狼已经进屋了！”

　　打响品类“阵地战”

　　不同于其它消费行业，VDS行业仍在不断衍生新的细分品类，在市场扩容中加速分化。这对企业来说是机会，也是挑战。布局全品类的 汤臣倍健 ，要打赢这场仗其实不简单，既要在战略上统揽全局，也要在战术上精细化运营。守住基本盘的同时开拓增量，一个接一个品类打出不同化。

　　梁允超曾表示，“放弃产品创新，就是放弃未来。”种种迹象表明，目前 汤臣倍健 已谋划以产品力决胜品类“阵地战”。今年以来， 汤臣倍健 旗下品牌多款产品进行升级，从原料、含量、配方、工艺、功能等方面落实科学营养，以创新产品带动品类增长的思路明显。 汤臣倍健 蛋白粉、健力多两大单品重点升级了含量、配方等，并针对 线上线下 渠道强化产品区隔。同时，针对 维生素 、钙等产品，除了进行不同人群、不同场景的产品研发外，短时间也将推出针对性的拓盘计划。

　　在未来相当长的一段时期里，VDS行业仍处在确定性增长阶段。据国家卫健委测算，2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。 汤臣倍健 总裁林志成判断，老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的切实需求，将为VDS行业造成巨大的机遇。

　　这正是 汤臣倍健 力图占领的“无人区”之一。

　　此前， 汤臣倍健 联合全球权威机构发现抗衰物质PCC1，计划将落地应用成核心专利成分的独家产品。近期， 汤臣倍健 还拿到了行业内稀缺的“辅助改善记忆”蓝帽产品批文。除了抗衰老、认知健康以外， 汤臣倍健 还布局微生态、心血管健康等前沿领域，开拓强功能新品类。眼下， 汤臣倍健 要处理的困扰还有很多。不过，相比于在兴趣电商烧钱抢流量的品牌， 汤臣倍健 资金流状况良好。“弹药”充分，也是 汤臣倍健 持续作战的底气。

　　快速重构全域渠道价值链

　　面对渠道的多元化发展，以往的成功经验在当下似乎效力减弱， 汤臣倍健 当下能扛大旗的全渠道大单品其实不多。综合分析，原因或在于全域渠道货盘不同化不足造成的运营挑战，和“低价战”造成的渠道冲突加剧。

　　随着VDS的渠道变革愈演愈烈，摆在 汤臣倍健 眼前的，是全域渠道的价值链重构问题。

　　数据显示， 汤臣倍健 的线上收入占比逐年提升，目前约占其总收入超过4成。据了解，今年下半年， 汤臣倍健 已经开始重点聚焦蛋白粉和健力多两大单品的迭代升级，除了提升产品竞争力，目的就是要加强核心产品 线上线下 的不同化，避免自身渠道之间价格挤压。梁允超认为，深远的战略是不断创造出一个又一个在功能和产品创新、不同化上有更大突破的功能性补充剂，形成 汤臣倍健 的独特优势。

　　以 汤臣倍健 今年升级的几款“蓝帽”蛋白粉为例，线上主推星钻蛋白粉，提高蛋白质含量的同时，产品口感更佳，更好满足增强免疫力的切实需求；而线下主推的金装和白金蛋白粉，具备高蛋白质含量、好消化、零乳糖等特点，受到中老年群体的青睐。

　　直面问题， 汤臣倍健 需要不断调整，才能保持战时“子弹发射”的精准度。除了重构渠道价值链，针对性提升不同渠道的运营效率也很关键。 汤臣倍健 接着将持续聚焦核心渠道、核心品类、核心品牌，集中力量办大事。

　　线下渠道方面，企业将加大对线下核心业务的投入，策划和实施零售和经销商支持计划。线上渠道方面，目前 汤臣倍健 正针对传统电商和兴趣电商不一样的理论优化投放模式，制定科学费用投放计划，并匹配更多创新产品拉动市场份额，进一步提高电商渠道的收益能力。

　　不可否认的是， 汤臣倍健 是行业少数拥有的多品类、全渠道布局的企业，这为其渠道变革和协同作战提供了充分的弹药。

　　兵临城下，龙头的还击战，不只有打价格战这一条路。

　　在承压之下， 汤臣倍健 依靠可靠的研发能力、供应链能力和过往积累的品牌力，仍然拥有品牌溢价空间和产品定价权，这为其开展品类“阵地战”和重构价值链保存了最大的空间。梁允超在内部会议上直言：“自信对大消费及VDS行业大趋势的判断， 汤臣倍健 要做寿命最长、生命质量最高的那一个！”

　　对于如今的 汤臣倍健 而言，被动就会错失良机，主动出击势在必行。

　　箭在弦上， 汤臣倍健 老总梁允超已下“动员令”：以“攻”为“首”，“要狼性、要血性，这是一场必胜之战。”