【华泰证券】酒企、电商加强联姻 - 低价矛盾如何破局

　　随着电商平台快速发展，电商渠道正逐渐成为 白酒 行业销售新渠道，酒企也在不断加强与电商平台之间的合作。10月28日，北京商报记者了解到，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，公司电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家。一面是酒企加速布局电商渠道，另一面是企业针对电商平台低价售酒频发声明。北京商报记者不完全统计， 贵州茅台 、五粮液、 泸州老窖 、剑南春等许多 白酒 企业均对电商平台低价销售现象表示过关注或采取过相应措施。

　　业内人士表示，电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，在一定水平上可以起到引流的效果，但如果长期打“低价牌”，或许会遭到企业、经销商投诉。

　　恩怨电商渠道

　　电商平台因便利、选择多等优势，正逐渐成为消费者购物首选渠道。在此环境下，酒企也在加速布局电商渠道。北京商报记者了解到，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，尽管有效需求不足、市场预期走弱、行业环境欠佳，但茅台酱香系列酒在电商的销售数据仍保持了小幅增长，电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台。

　　其实，随着电商市场的快速发展，越来越多的酒企纷纷布局。五粮液、 洋河股份 、 泸州老窖 、 今世缘 、贵州习酒、剑南春等许多 白酒 企业均与电商平台开展战略合作。然而，电商平台在为酒企拓展更宽销售渠道时，电商平台破价补助、假货泛滥等现象也让酒企对于电商平台“又爱又恨”。

　　今年“双11”开启前夕，剑南春的一封告知书，再次揭开了酒企和电商之前的遮羞布。10月18日，剑南春官方微信公众号发布《致剑南春消费者的告知书》（以下简称《告知书》）称，近期公司收到多位消费者反馈，称对在电商平台补助购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经公司核查，店铺向消费者提供的剑南春授权书均系伪造。针对后续如何维护线上渠道，北京商报记者向剑南春发布采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。

　　在这封告知书中，除“伪造授权书”这宗罪外，参与补助活动的平台店铺的另一大罪状就是扰乱价格体系。各大电商平台通过“满减”“补助”等活动不断试探底线，造成酒企产品价格倒挂等情况，也是深度调整期内酒企不能承受之重。

　　 白酒 营销专家晋育峰分析称，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营业收入。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，说白了需要牺牲标品价格换取流量。企业则是在不断提升品牌档位，控量保价。只有价格稳才有品牌地位和消费心智，因此企业主流产品的价钱底线务必全力保护，不然前期的铺垫和投入终将功亏一篑。

　　价格体系之争

　　与往年不同，今年10月14日，淘宝、京东、拼多多等电商平台集体开启“双11”大促活动。在此之前，抖音则于10月8日抢先开启“双11”活动。电商平台“双11”活动的提前开启，也宣告今年“双11”销售周期再次拉长。淘天数据显示，10月21日晚8点，2024年天猫“双11”正式开售，品牌商品开局迎来爆发。其中，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

　　其实，电商平台“双11”通过“补助”“促销”等方式让成交增速快速增长，而酒企则要面对电商平台低价对线下市场造成的冲击。归根到底，“双11”明争冷战的关键就在于价格。从剑南春发布的《告知书》不难发现，除伪造授权书外，电商平台的另一宗罪就是价格。

　　当前， 白酒 市场整体消费需求较弱、渠道价格普遍承压，酒类线上销售渠道反而逆势扩容。尽管整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，可是电商渠道低价，仍然可以吸引诸多消费者通过电商平台进行购买。因此，每年“6·18”“双11”等购物节前后，电商平台大促活动都牵动着酒企的神经。

　　北京商报记者梳理注意到，此前“双11”期间，五粮液、 泸州老窖 等酒企都曾向电商平台发布价格警示函；“茅台时空”则直言，在电商平台，低于1000元/瓶的茅台1935都是假酒。

　　广科咨询首席策略师沈萌表示，电商低价促销影响了品牌的价钱体系，干扰了渠道经销的游戏规则，削弱品牌对价格的控制力。电商平台的低价会引发消费者对其它渠道销售价格的疑惑，影响其它渠道的销售利益。

　　矛盾中共生

　　对于电商渠道而言，有名优 白酒 的入驻，可以吸引更多消费者，获取更大的流量。对于头部 白酒 企业而言，借助电商可以收集消费者样本，对企业将来的战略布局进行辅助。其实，虽然电商平台每次的低价补助活动都刺激着酒企，但面对不断扩容的电商渠道，酒企仍然在不断加快布局的脚步。

　　中国消费品营销专家肖竹青表示，企业对线上渠道的定位更多是品牌推广的阵地、与消费者沟通交流的窗口，同时利用电商渠道做新产品价格测试、包装测试和市场推广测试的新路径。

　　北京商报记者了解到， 贵州茅台 、五粮液、 洋河股份 、 舍得酒业 等十余家头部 白酒 品牌“双11”期间，就京东七鲜超市“酒厂直供”模式与京东进行交流。另外，五粮液加入阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、抖音等多个平台建立深度合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉方式，及时处理和制止假冒侵权、夸大宣传等行为。

　　晋育峰对此表示，酒企需要C端数据、C端互动。布局综合平台、垂直电商、直播带货、内容电商等都是渠道多元化的表现，最终是收集消费数据。

　　一方面线上电商渠道已成为酒企销售的重要渠道，另一方面电商平台破价补助、假货横行，让本就处在深度调整期中的 白酒 行业火上浇油，酒企与电商平台之间的关系，也变得愈发微妙。

　　沈萌分析称，头部品牌和电商应该是相互支撑的关系，前者掌握消费需求、后者掌握消费流量，两者相结合可以利益最大化。

　　北京君度咨询总经理云潇雨则进一步表示，电商可以面向全国市场，增加企业线上流传和曝光度。同时，电商开展活动可以直接触及C端消费者。在产品方面，企业应该将 线上线下 做好区隔，主线产品在电商渠道尽量不要和经销商价格发生冲突。

　　北京商报记者翟枫瑞