“#酒店太贵了，#饭店太贵了，不出去玩了便宜可以商酌，我没钱我一毛钱都没有，#奶茶好贵我历来没有喝过，有没有0.01的羽绒服……”这段带着话题“#标签”、让人有点摸不着头脑的评论，却在某社交平台被频繁转发。原来，这是用户为对抗“ 大数据 杀熟”精心撰写的反向评论，其内容虽略显夸张，却囊括了衣食住行等日常消费，目标是“驯化” 大数据 ，争取相应权益。
从购物出行到日常社交，从自我记录到公共表达， 大数据 深度嵌入人们的生活，造成空前绝后的便利。但这时，“ 大数据 杀熟”成了互联网的沉疴痼疾。近年来，为对抗“ 大数据 杀熟”，用户可谓是各出奇招：赛博哭穷、假装新客户、卸载重装、反向差评……但这些方法其实其实不总是有效，令人诟病的“ 大数据 杀熟”仍不时“背刺”用户，让人难以接受。
大数据 的“熟人”价
年关将近，适逢“家电以旧换新国补”有优惠，家住湖北武汉的王女士准备给家里添几件新电器，被老公称为“网购达人”的她第壹时间打开线上购物平台。她首先选中了一款茶吧机，网购经验丰富的她，下单前用老公的电话检索同款以防有价格差。不出所料，她发现同家店铺同款产品两人价格相差10元。
“我接着检索了破壁机、微波炉等我们时常使用电器，都有价格差。而且我能确定这个价差不是新人优惠引发的，因为我老公其实其实不是网购平台新客户，只是比我购买频率低罢了。”王女士表示。
类似的故事也发生在小庄身上，每逢节假日小庄会约上三五好友外出游玩，出行打车成了刚需。“可能是我打车频繁，输入同样的起点终点，同行的人费用总比我低。”小庄说。
在传统商业规则中，“熟客”来源于买卖双方的信任，但在信息时代， 大数据 却将“熟人”变成“靶心”，成为“杀熟”利器。中国消费者协会最新数据显示，“平台经济‘ 大数据 杀熟’频现”仍然是2024年上半年十大消费维护权益热点之一。记者在某社交平台检索“ 大数据 杀熟”发现，网友们遭遇的常见“杀熟”形式包含“屡次浏览后价格自动上涨”“同一时间不同用户购买同款不同价”等。
尽管大量消费者为自己“喊冤”，平台却很少承认存在“ 大数据 杀熟”行为，并认为这是针对不同用户的“不同化营销”。
“正常‘不同化营销’的必备条件至少有以下三点：第壹，消费者对不同价格或收费标准知情；第贰，经营者向消费者提供不针对个人特征的选项；第叁，经营者要为消费者提供便捷的拒绝方式。”泰和泰律师事务所顶级合伙人、中国广告协会品牌营销生态安全服务中心智库专家廖怀学对记者表示，尽管“杀熟”和“不同化营销”不能混为一谈，但由于“ 大数据 杀熟”与正常“不同化营销”的界限在法律上存在一定的模糊性，还需要进一步的认定规则作指引，在目前针对“杀熟”维护权益的司法案件中，也存在着不同 的判决结果。
“‘ 大数据 杀熟’具有隐秘性和不确定性，即便发生相关犯罪行为，也面临举证困难、维护权益成本高等情况。”廖怀学说。
“如果哪个APP让我发觉‘杀熟’，我就卸载一段时期，等我下次再用就会价格低点， 大数据 也‘老实’了。”小庄说。对大多数消费者而言，面对“杀熟”诉诸法律投入的时间、精力成本都较高。“ 大数据 杀熟”本质是算法系统利用用户数据进行推测，更多像小庄同样的用户开启了门槛更低的全新策略——“反向驯化”，“以算法之道还治算法之身”，与 大数据 进行智慧的对决。
“驯化”注定不会成功
所谓“反向驯化”，即用户通过更改自己在网络平台上的表现轨迹，化身“伪装者”，装新客户、装不我们时常使用、装不喜欢……“伪装”的核心在于让平台无法锁定用户画像，干扰算法对用户身份信息和消费偏好的推测。
今年25岁的小钱是同事们口中的“省钱小能手”，我们时常研究各平台的优惠活动规则。“假如想要知道自己在外卖平台有没有被‘杀熟’，可以换个平台试试看，交替使用可能会让外卖更便宜。”小钱向记者分享他点外卖的小妙招。
与小钱同岁的娅娅对于“反向驯化” 大数据 也有一套自己的措施。刚进入职场的娅娅，咖啡是她口中的“续命神器”。“之前一个账号，发现常喝的一款咖啡越来越贵，所以我现在坐拥我爸妈和我自己三个账号，因为他俩压根不喝咖啡，我就三个账号切着用，比之前便宜多了。”娅娅向记者说，除了点咖啡，娅娅在其它平台也尝试过相似做法。
除了切换平台、注册多个账号，众多网友也在社交平台分享自己对 大数据 的“反向驯化”攻略：有的设置虚拟昵称，有的开启手机隐私模式，还有的定期清除缓存甚至更换设备，当然最热门的做法还是发表反向评论，向 大数据 表达自己的拮据状态，试图让商品或服务的价钱有所下降。
在给 大数据 进行堪比“洗脑”的操作之后，部分用户发现商品的价钱的确有了一定水平的下降。那么， 大数据 真的能被用户“驯化”么？
有用户向记者表示，“反向驯化”其实其实不总是有效，即便有效果也是短暂的。“如果靠刷评论就能让机票降价的话，那我们大家就都会去刷评论了。”某出行平台曾这样回应机票价格变动争议。
“数字技术对人的记录分析几乎进入了出神入 化的境界，而人是不变的，会处于越来越弱势的地位。随着数据算力和算法的不断改进，个人与技术、平台之间的失衡将进一步加剧，因此依靠用户个人的‘反向驯化’抵御‘ 大数据 杀熟’，注定是不会成功的。”浙江大学网络空间国际治理研究基地主任、乌镇数字文明研究院院长方兴东说。用户短时间可以通过自己的意识、技能来对抗，可是算法也在变聪明，变得更善于博弈，用户很难在这场智慧的对决中取胜。
“消费者享有对商品或服务的监督权和批判权，但如果用户采取恶意手段，就可能涉嫌违法。好比，通过大量发布虚假评价来试图误导平台调整价格策略等行为，可能违反 网络安全 法等法律中关于不得编造、流传虚假信息等有关规定。”廖怀学对记者表示，用户对 大数据 的“反向驯化”可能存在一定的法律风险。
推动算法治理需久久为功
“不只是10块钱的事，这让我认为不公平，凭啥我作为老客户反而得不到优惠？”王女士对照着同款茶吧机自己与老公检索出来的差价说。
“公平”是很多用户在受访时跟记者强调的关键词。用户对平台的“忠诚度”却反噬了自己的合法权益，这既不得人心，也不公平。
“建立数字时代的权利平衡与合理公正秩序，需要强大的社会化自律体系。因此，数字时代的治理现代化远比传统社会治理的要求高得多、难得多，挑战也大得多。”方兴东说。
“对公众而言，除了意识、技能等个人素养提升，更需要通过法律法规为个人赋权，使用户在维护权益方面的弱势地位得到纠正。当然更关键的是让平台对数据侵权行为不想为、不敢为、不能为。”方兴东说。
不久前，中央网信办等四部门联合发布开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动通知，明确提出严禁利用算法实施 大数据 “杀熟”。严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施不同化定价行为。
“针对‘ 大数据 杀熟’，法律已在包含竞争政策、消费者保护和个人信息保护等多个维度进行了明确。如果经营者实施‘ 大数据 杀熟’行为，将可能侵犯消费者知情权和公平交易权，但身为一个综合治理体系，应对‘ 大数据 杀熟’还应当重点关注算法治理。”廖怀学说。
今年1月，多家网络平台发布算法治理举措，推进算法和平台治理透明化。好比，拼多多表示将打击“ 大数据 杀熟”；得物则表示若用户发现平台涉“ 大数据 杀熟”等违规行为，可进行投诉，平台将及时受理落实；腾讯提出“推动产品内集中化展示算法信息公示，提升用户对算法推荐服务公正公平、公开透明的获得感”……企业的自律将成为根治“ 大数据 杀熟”和推动算法治理的重要推力。
“面对以‘ 大数据 杀熟’为代表的新型‘智能鸿沟’，政府、企业和公众在整体性的治理现代化新形势和新要求下，形成体系性、系统性和全局性的治理能力，才是必由之路。”方兴东说。
如何根治“ 大数据 杀熟”，如何平衡技术创新和用户权益，如何让算法向善，都需要久久为功。期待各方合力，在数字“迷宫”中，共同找到公平的出口。(本站记者王慧琼)