“中药茶饮”“低GI食品”“超级食物”……随着健康观念和养生理念深入人心，体重管理上升为“国家健康行动”，各类功能性食品饮料受到消费者追捧。然而，市场上雨后春笋的健康概念和不计其数种贴着“养生”标签的产品“乱花渐欲迷人眼”，令消费者难以选择。这时，部分产品的真实功效也受到疑问。
在四川成都一家大型连锁超市，销售人员张女士每天都要为顾客介绍该店的新产品——“低GI”食品。“我们的‘低GI’食品添加奇亚籽、坚果等食物，还搭配桑叶等药食同源物质的提取物，为减脂人士提供了很好的餐食选项。”张女士表示。
西南石油大学校医院公共营养师田杰介绍，“低GI”是指含可利用碳水化合物，且血糖生成指数低于或等于55（含）的食品。近几年，随着糖尿病和代谢问题关注度提升，这个概念因有助于平稳血糖和控制体重而流行。
除了“低GI”，“汉方食补”“药食同源”“超级食物”等概念也催生多种多样的产品。在今年3月举办的第112届全国糖酒商品交易会上，记者看到，参展企业造成的数百种新产品都以养生为卖点。
广东一家饮料企业销售责任人耿先生对记者说，传统饮料市场如今相对固化，创新才可能创造市场增量，传统企业纷纷以“科学养生”概念完成产品升级，对功能性产品的开发趋之若鹜。
记者搜索发现，线上平台销售的养生食品饮料的种类也十分庞杂。一位业内人士说，互联网对销售渠道的拓展，和销售方式的创新，让产品丰富度也有所增加。“这造成市场越来越‘卷’，生产企业只能殚精竭虑创造新概念、开发新产品吸引经销商。”
“生发元气，裨助脾胃，清水肿……”对某饮品引用《本草纲目》中的理念进行宣传， 成都市 民林女士十分反感。“这两年有的品牌一言不合就将药用效果‘加’到茶饮中，或以中医功效为幌子来售卖，实在是令人难以接受。”
业内人士表示，如今一些食品饮料品牌在产品广告和宣传上生造概念、虚构其词、截趾适屦，造成消费者的认知偏差，是为了给消费者心理暗示。
一些品牌甚至在产品功效的宣传上玩起了文字游戏。以某饮料产品的“去油纤体瓶”为例，其广告乍看之下会让消费者觉得产品有去除食物或身体中油脂的作用，而认真看，又会发现宣传语最下方标注了一行不容易发现的小字，对“去油”一词解释为“去除生活中的油腻感”。
一位业内人士指出，现在很多品牌为了迎合消费者的健康诉求，还围绕“药食同源”“超级食物”等概念进行融合叙事，通过“破壁”联动来标榜健康宗旨，但与真实效果天差地别，都是含含糊糊或混淆概念的套路。
当下火热的“超级食物”羽衣甘蓝成为许多新式茶饮品牌的主要配料，号称具有“纤体”“排毒”“抗癌”等功效。记者在社交平台上看到，为疑问其宣传，很多网友以商家宣称的配方，自己动手进行调制，结果收获的是堪比中药的苦涩味道和连续性腹胀等不适体验。“就是这玩意儿，喝一杯让我上三次茅厕。”一名网友在评论区说。
田杰说，企业过分强调产品某一方面的功能，以偏概全，具有很强的误导性，好比很多宣称低糖的食品饮料，的确比含有糖分的产品健康，但为了追求口感，产品中会添加代糖类物质。“部分代糖类物质可能因甜味与热量不相配而刺激食欲，造成部分消费者增加能量摄入。另外，需注意‘控制血糖’与‘降低血糖’是不同概念，前者是饮食干预目标，后者需医疗手段参与。”
“有权威医学组织研究发现，没有任何一种饮料有减肥效果，以此为宣传的宣传广告却极为普遍。”北京大学医学伦理与法律学系教授王岳说。
在网络销售平台上，一些主播带货以“懂的都懂”等话术，暗示产品具有减肥、养生等功效。王岳说：“这些自带粉丝流量的所谓网红可以影响数量庞大的消费群体，让一些虚构宣传、夸大宣传的商品快速销售出去，对市场造成很大的扰乱。”
四川大学华西医院临床营养师闫九明认为，遏制食品饮料行业的乱象，第壹要严守食品饮料广告宣传的底线。根据相关法律法规，除了保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品这三类特殊食品可以在广告中宣传其特定的保健功能，或营养学特征，普通食品不得宣传医疗功效。
“以‘打擦边球’、混淆概念等形式诱导消费者，都是违规行为。”一名法律人士说。
业内人士表示，对于新出现与健康相关的概念或名词，相关部门有必要及时对其原料成分，和真实功能进行明确。“‘超级食物’这样生造的营销概念，应该根据广告法予以规范。”田杰说。
其次，王岳认为，根据国家规定，低于一定剂量的配料在产品中无需标注，一些企业会以此“做文章”，隐匿某些添加成分。“很多企业号称零添加，其实有其它物质。要加强对新上市产品的成分和配料的抽查抽检。”王岳说。
很多专家认为，夸大宣传、虚构功效等诸多问题是食品饮料行业的顽疾，务必继续加大处罚力度。“现行‘广告法’对犯法行为处罚偏轻，最大处罚金额在200万元人民币，有的企业甘愿为此冒险。”田杰说。
闫九明说，在数字化时代，还要充分利用 大数据 、互联网等方式，建立相关数据库，充分利用数字技术手段对食品饮料行业进行监管。