【小红书】小红书发力本地生活 - IPO前夕商业化又一块拼图？

　　在高德以“扫街榜”点燃本地生活新一轮战火后，小红书以一种更贴合自身气质的形式也加入了战场。

　　9月26日，小红书第叁届马路生活节开幕，与往届不一样的是，这次举办城市除了上海也拓展到了杭州、广州，同时，小红书推出了一款名为“小红卡”的本地生活服务。用户支付168元购买年卡，可获得生活节活动门票，也能在接着的一年间，于数千家精选本地门店享受全年全店9折优惠。

　　官方介绍小红卡是小红书的“吃喝玩乐一卡通”，口号是“线上种草消费，线下消费打折”。在推出“市集”发力电商业务后，这一举措被认为是小红书发力本地生活业务的关键一步。在种草后，小红书希望在线上和线下都能完成“拔草”。

　　为啥是这一节点推出小红卡？小红书副总裁许磊在媒体交流中表示，马路生活节已经举办两届，去年约有60万用户参与了生活节活动，团队也开始思考，能否在为商家造成人气的同时，也能造成交易，这次马路生活节更多承载了业务的目标，合作商家也从200余家扩展到数千家。

　　“我一直觉得本地生活是一个小红书不得不做、肯定会做的事。”小红书交易产品责任人、本地产品责任人莱昂表示，小红书内部从6月开始讨论做这个事，以往小红书消费更多种草，但种草其实不会当下就购买，而是一个长期累积的过程。小红卡是在已经有生态基础上，平台给用户一个再往前一步的动机，将用户种草行为往下推一步，尝试完成交易连接。

　　从内部战略角度来审视，莱昂认为其实不是外界所认为的今年突然发力，“只是今天有了一个契机，来探索一下这样的模式。”许磊提到，小红书对于业务是瓜熟蒂落的理论，但前期始终在做各种尝试，实际上在启动小红卡业务前，过去一年里小红书也做了非常多工作，例如将用户留在笔记、评论里的一些口碑内容去聚合成门店页，在基建上进行投入。

　　小红卡首期仅面向上海、杭州和广州三个城市开放。至于为啥选择另外两个城市，莱昂提到，一方面杭州、广州都是消费活跃的城市，尤其线下消费在全国靠前，另一方面，这两个城市有许多 “小红书范儿”的线下店，消费人群比较能够匹配。但在未来，“不会只是这三个城市”。

　　谈及当下本地生活的竞争和GMV问题，莱昂认为，目前还谈不上以怎样的形式去竞争，现在也还未到回答规模问题阶段，而是在一个模式探索和验证的阶段，尤其在用户价值这一层。

　　从行业意义上来看，小红卡不仅是小红书商业化路径上的新尝试，也是对整个本地生活行业的一次搅动。它的成功与失败，将决定未来三到五年内，本地生活赛道的竞争格局是否会被改写。

　　从小红书这家公司来看，小红卡的试水或许只是小红书2025年商业化狂飙突进的冰山一角。

　　上半年，小红书在义乌、广州等核心产业带设立孵化中心，夯实商家基础。8月，小红书进行了一次重要的组织架构调整，成立“大商业板块”，由COO柯南担任总责任人，与CMO之恒共同组建新领导班子，推动小红书的商业化进程。

　　“大商业板块”建立后，8月底，小红书电商就发布了“百万免佣计划”，所有商家在小红书前100万的支付交易金额将被免去佣金，仅保存 0.6% 的支付渠道成本，吸引新商家入驻。几乎同时，小红书将“市集”扶上C位，放到App底部导航栏一级入口，为站内交易转化提供更直接、稳定的流量阵地。

　　从组织调整到政策激励，再到产品改版，外界可以看到的是，小红书在全力疏通从内容种草到交易转化的“最后一公里”，将社区流量转化为商业价值。

　　随同着一系列商业化努力，小红书在资本市场的估值也在水涨船高。9月初有媒体透露提及，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，升至310亿美元，在6月的报道里这个估值还是260亿美元。报道提及这一信息来自金沙江 创投 旗下一只基金分发的投资组合文件。小红书并未就此估值信息进行回应。

　　估值传言后，小红书“最快年内启动港股IPO”的消息再次传出，小红书尚未就此回应。但结合这一年小红书商业化布局的全线提速，业界猜想，时机已经不远，本地生活可能是其上市前夕的最后一块商业化拼图，这是一个想象空间巨大的万亿市场，若能成功卡位，小红书的资本故事将添上重要的一笔。