【奈雪的茶】从-新茶饮第一股-到港股仙股 - 奈雪的茶败诉背后折射流量焦虑

　　最近， 北京市 向阳区人民法院就泡泡玛特（09992.HK）诉奈雪的茶（02150.HK）不正当竞争纠纷案作出一审判决，认定深圳品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶所属公司）构成不正当竞争，判令其赔偿北京泡泡玛特文化创意有限公司经济流失30万元及维护权益合理开支2万元。双方均未上诉，判决现已生效。

　　据了解，本案源于去年9月，彼时，奈雪的茶在旗下门店、微信公众号及小程序推出一波主题营销活动，将多款茶饮命名为“米布布”，宣传图文使用了“LABUBU（拉布布）”美术形象，并打出“喝米布布抽LABUBU”等宣传语。尽管奈雪的茶在活动中展示了“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”的声明，但该声明均以较小字体置于宣传图文底部。

　　针对该营销行为，泡泡玛特提起诉讼，主张奈雪的茶未经许可，私自使用与“LABUBU”相同或近似的标识进行商业推广，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系，构成不正当竞争。法院审理认定，奈雪的茶“大字引流、小字免责”的宣传形式，未能以合理方式提醒消费者其行为与原告无关。

　　随着近年来茶饮赛道的竞争越发激烈，IP联名已然成为品牌拉升客流、制造流传热度、提振业绩的主流营销手段。奈雪的茶擦边IP营销背后，或折射出其在激烈市场竞争中的流量焦虑。

　　横向对照新茶饮“六小龙”2025年的业绩不难发现，蜜雪集团（02097.HK）营业收入335.6亿元人民币，古茗（01364.HK）营业收入129.14亿元人民币，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）营业收入129.07亿元人民币，三家营业收入均在百亿元以上，而营业收入未能突破百亿的茶百道（02555.HK）和沪上阿姨（02589.HK），净收入同比大幅增长，分别达到8.05亿元和5亿元人民币。

　　在多数茶饮品牌集中兑现市场红利的环境下，头顶“全球新茶饮第壹股”光环的奈雪的茶却逆势承压。2025年公司营业收入仅为43.31亿元人民币，同比下滑约12%；归母净亏损同比收窄73.9%，但仍录得2.39亿元亏损，未能实现盈利转正。持续疲软的基本面也直接传导至资本市场，自今年3月以来，奈雪的茶的股票价格长期低于1港元/股，最新股票价格仅为0.73港元/股，已沦为港股仙股。

　　值得强调的是，虽然连年亏损不断，奈雪的茶在资金层面仍有储蓄，截至2025年底公司账面现金及现金等价物为24.28亿元人民币，较上一年同期有所增长，也为其后续的转型提供了空间。面对业绩压力，公司已尝试多项调整，包含推出RTD（即饮饮品）瓶装茶业务，并通过放开加盟、缩小店型等方式降本增效。然而，调整步伐似乎并未完全跟上行业洗牌速度。

　　随着新茶饮赛道已从早期野蛮生上进入精细化运营阶段。蜜雪冰城、古茗等企业凭借性价比策略和高效供应链实现了规模扩张，而霸王茶姬则在“新中式国风茶饮”的定位上建立了不同化优势。反观以“茶+软欧包”模式起家、一度被视作“茶饮版星巴克”有力竞争者的奈雪的茶，在消费者不再为溢价买单与资本市场“用脚投票”的双重现实压力下，正面临严峻的生存考验，或需打破战略摇摆，重塑清晰且稳定的品牌定位。