暑期是旅游旺季，但最近已经有十余个景区因“经营管理不善”“自身条件限制”“业态迭代滞后”等原因被取消3A等级。一热一冷的对照，给旅游业提了个醒：靠A级景区等招牌“躺赢”的时代已经过去了，努力提供优质的产品，才能在竞争愈趋激烈的市场中保持竞争力。
近年来我国旅游市场规模持续扩大，正进入新的繁华发展周期，但这不意味着增量会平均地落到每个景区。其实，即便是过去几个极为火爆的旅游旺季，仍有部分A级旅游景区客流稀疏，经营情况不尽如人意。
很大一部分原因在于，新兴旅游产品雨后春笋，许多传统景区却仍以过时的经营宗旨“原地踏步”，既不设法解决拥堵滞留、服务品质欠安、安全应急、环境卫生等陈词滥调的问题，也不努力创新，使游客的体验感在对照之下迅速滑坡。
近期频发的“占道收费”“圈地收费”现象颇具代表性。一些景区在国道、省道设卡收过路费，或把大片公共空间围起来，唯恐人们免费享受这些资源。文旅部此前还专门批判过景区摆渡车问题，它们的底层逻辑是一致的——过路费、摆渡车费本质都是不同形式的“门票”。这些景区坐拥优质自然或文化资源，却想不出吸引更多客流与消费的好办法、新办法，只能简单粗鲁地走“门票经济”一条路。
在合理范围内创收当然无可非议，这是景区可持续发展的前提。但如果只想着挣钱，却不能提供更佳服务、创造更好体验，就会让游客觉得“加钱不加量”甚至“花钱找罪受”。这样的景区，不论有没有A级景区的招牌，都将遭遇口碑崩塌、失去市场青睐的结局。
可以说，旅游业正经历一场深刻的供给侧变革，消费者不再满足于走马观花式的“看山看水看人头”，越来越多的优质旅游产品加速进入市场，低质量的供给则面临出清。
在市场倒逼之下，一些为搏流量不顾后果的“创新”也正接连冒头，同样需要警惕。以暑期热门的漂流项目为例，此前某地被曝光提供疑似违背公序良俗的“伴漂”服务；近日央视又曝光，一些漂流项目为加强“刺激感”吸引游客，私自加深水位、制造大落差，甚至直接利用未改造的自然峡谷，致使游客受伤。
不论从短时间还是长期看，这些做法都随同着巨大风险，监管和处罚力度务必进一步强化，让景区的违规成本大幅高过合规成本，压制住其无底线追逐流量与利益的激动。
从“不创新”到“乱创新”，究其深条理原因，还是相关景区的运营管理水平没能跟上市场需求的变化，想不出也落实不了合规有效的“好创新”。
市场上其实不是没有成功的案例。沉醉式戏剧幻城“只有河南”凭借对中原文化的深度挖掘和现代表达、真诚用心的运营，成为现象级文旅产品。一些没有名山大川的城市，融合文商旅体展缔造新产品，既增强了对游客的吸引力，又推动不同领域相互引流，形成乘数效应。
那些拥有优质自然人文资源的地方，理应更有潜力做出“好创新”。但现实地说，景区管理体制复杂、一些偏远地方财政紧张、旅游业优质人才稀缺等限制因素也的确存在。因而一方面相关管理方要转变宗旨，看到旅游市场转型的大趋势，主动跳出“躺着收钱”的舒适区；另一方面也需要从机制改革、资金投入、人才培养等多方面入手，协同发力。
应该看到，在旅游业高质量发展的当下这个周期，市场上仍有许多机会。