【东阿阿胶】东阿阿胶违规宣传遭处罚 保健品直播带货玩文字游戏 - 315消费调查⑧

　　品牌商家依靠直播带货提升销量，但在赛道野蛮生长下，直播“翻车”的情景时有发生。

　　尤其在保健品领域，很多保健品被主播虚构功效，普通食品被包装成保健品等情形雨后春笋，种种“套路”，让直播间里的消费者防不胜防。

　　就在今年1月，知名上市公司 东阿阿胶 （000423.SZ）100%控股的企业 东阿阿胶 电子商务（北京）有限公司因在抖音店铺直播间宣称阿胶适用“男女6岁以上的小孩，比较矮小,比较瘦小”等宣传语，但未明确宣传的“阿胶”是药品、保健品还是普通食品，违反广告法等有关规定，被 北京市 向阳区市场监督管理局处以11万元罚款。

　　当直播带货的繁华“泡沫”褪去，消费者应该如何保持高度警觉不被蒙骗，保护自身合法权益？

　　 东阿阿胶 “祸从口出”

　　“祸从口出”是对 东阿阿胶 在直播带货中违规行为的生动总结。

　　今年1月， 北京市 向阳区市场监督管理局出具的一份行政处理书，揭开了 东阿阿胶 在直播带货时的一系列违规行为。

　　行政处理书指出， 东阿阿胶 电子商务（北京）有限公司（下称“ 东阿阿胶 电子商务公司”）在抖音店铺直播间发布“阿胶对女性朋友特别友好，但不是说男人不可以吃，男女6岁以上的小孩，正在长身体的小孩，比较矮小，比较瘦小的，都能去吃我们的阿胶”等广告。

　　当时，直播间同时陈列并销售有保健品（阿胶片）和食品（桃花姬阿胶糕、固元糕、阿胶红枣 黑芝麻 丸），但其上述表述，并未明确指出宣传的“阿胶”是药品、保健品还是普通食品。

　　同时,该公司也无法提供含阿胶成分的普通食品,适用“男女6岁以上的小孩,正在长身体的小孩,比较矮小,比较瘦小”的科学依据。

　　另外，该行政处理书提到，上述公司在抖音店铺直播间以声音加视频形式发布“阿胶的话，增强我们的某免疫力啊”等广告，与其提供的《保健食品广告审查表》中被批准的宣传广告类别（文）不一样，且其在发布上述广告前也未经相关部门审查。

　　除了推销阿胶片时未经审查发布保健食品广告，踩中监管红线， 东阿阿胶 还涉嫌“利用虚假或引人误解的价钱手段，诱骗消费者与其进行交易”。

　　上述行政处理书提及，该公司在2023年5月8日抖音店铺直播间推销桃花姬阿胶糕（75g*4盒）时发布“阿胶糕,真心推荐啊。因为过了妈妈节的话,要恢复345元,这个的优惠价格的话”等内容。

　　但根据店铺销售数据，2023年5月16日（妈妈节活动终止日）后续1个多月时间内,桃花姬阿胶糕（75g*4盒）这款商品均没有销售价为345元的成交记录。

　　 北京市 向阳区市场监督管理局认为， 东阿阿胶 电子商务公司上述行为属于“利用虚假或引人误解的价钱手段,诱骗消费者与其进行交易”。

　　基于 东阿阿胶 电子商务公司发布违法广告和实施价格违法等一系列违规行为， 北京市 向阳区市场监督管理局对其处以11万元罚款。

　　在直播带货时未重视宣传界限的 东阿阿胶 ，被贴上了“热衷营销”的标签。

　　近几年，公司的营销费用一直相对高企。

　　梳理来看，2021年， 东阿阿胶 的宣传广告费、市场推广费这两项费用分别为0.60亿元、5.59亿元人民币，合计为6.19亿元人民币，占当期销售费用的60%以上，占当期总营业收入的16%左右。

　　2022年，公司广告费、市场推广费分别为2.18亿元、7.32亿元人民币，合计为9.50亿元人民币，占当期销售费用的72%左右，占当期总营业收入的23%以上。

　　在此基础上，2023年上半年，公司广告费、市场推广费合计达5.71亿元人民币，占当期总营业收入的26%左右，占比超过四分之一。

　　保健品还是普通食品？

　　 东阿阿胶 的情景其实不是个案。

　　除了在宣传时虚构保健品功效，在直播带货中，将普通食品包装成保健品等情形屡见不鲜，令很多消费者眼花缭乱。

　　公开信息解释，保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调理人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”。

　　不过，21世纪经济报道记者在多个直播平台上搜索关键词“保健品”发现，将普通食品包装成保健品在直播间销售的情景并很多见。

　　以某品牌“蓝莓叶黄素酯压片糖果”为例，主播称“用眼过度的都能使用，舒缓眼干涩、眼疲劳，每天两片就能补充所需的叶黄素”，但该产品包装上并没有保健品专属的“蓝帽子”认证。

　　另外，在关键词“保健品”下，搜索到的产品包含“多维牛磺酸素”、“维元素C+E+烟酰胺咀嚼片”、“燕窝胶原蛋白肽”、“肠道益生菌冻干粉”等，这些产品均没有“蓝帽子”认证，除了部分产品会标注“食品生产许可证编号”，大部分产品并没有标注保健作用等信息。

　　以某品牌“肠道益生菌冻干粉”为例，主播在介绍时甚至提到“不挑年龄、不挑人群，3岁小孩，百岁老人都能吃”。

　　3月15日，某保健品行业头部公司人士告诉21世纪经济报道记者，“保健食品最怕虚构宣传，因此在直播中，超过批文标注的保健功能通常都不能说。”

　　其实，已经有很多行业指引，为保健品直播带货敲响了警钟。

　　早在2022年7月， 上海市 场监督管理局发布《上海网络直播营销活动合规指引》明确提到，“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广揭发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”

　　另外，2023年12月， 宁夏回族自治区 也出台《网络 社区团购 网络直播营销经营行为合规指引》，强调保健品不适合进行直播营销。

　　3月15日，有未具名的法律行业人士向21世纪经济报道记者分析指出，“保健食品身为一个特殊的品类，涉及健康、医疗等相关知识，需要遵守相关法律、行政法规的规定，进行广揭发布审查。如果企业希望在网络直播中宣传保健品，务必满足注册药品、保健品经营许可证等多个流程。”在其看来，“由于保健食品直接关联到消费者的身体健康，直播带货进程中易出现质量良莠不齐、冒牌劣质、虚构或夸大宣传等诸多问题，这些都可能损害消费者利益。因此，需要保健品企业高度重视，谨慎对待直播电商的宣传。”