【梦百合】梦百合高调进入定制家居赛道 - 不开定制工厂、不赚经销商利润

　　“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗，我也可以拿定制当赠品。”在 梦百合 （603313.SH）定制家居品牌“榀至”的发布会上，老总倪张根一语击中在场所有人的笑点。

　　不过，这终归还是开玩笑。倪张根的策略，是把目前定制为主、软体为辅的主流销售模式，进行“身份”上的互换，变成软体为主、定制为辅。

　　在现今的沪深A股上市企业中， 顾家家居 （603816.SH）、敏华控股（1999.HK）为软体家居行业的第壹梯队，年营业收入在两百亿以内。第贰梯队则为 梦百合 、 喜临门 （603008.SH）、 慕思股份 （001323.SZ），年营业收入在百亿以内。

　　自顾家在2019年推出“定制+软体全屋融合”套餐，2022年全面推出全屋定制产品，敏华、慕思都或多或少“被动”地进入定制赛道。

　　而此次 梦百合 通过备受关注的深圳家具展，高调宣布切入定制赛道。这意味着，在这5家头部企业中，除了 喜临门 以外，其余4家软体企业均已跨界。

　　但和前面3家不同， 梦百合 虽然进军定制市场，但不开定制工厂，而且是经销商自行跟外部工厂直接下单。倪张根向界面新闻表示，这一部分的营业收入及利润，其实不计入公司流水。

　　 梦百合 老总倪张根（图片来源：公司官方） 定制业务的收益归属经销商，“但不能赚太狠”

　　具体来看， 梦百合 定制品牌“榀至”的开店模式为，融入现有的销售渠道，和目前已经有的“MLILY 梦百合 ”“NISCO里境”组成融合店态。说白了，“榀至”品牌不会独立开门店，可是产品会直接进驻 梦百合 的门店。

　　工厂拿货方面，是通过属地化的定制工厂，实现消费者百公里内覆盖，售后服务等关键环节交给当地工厂负责。

　　倪张根向界面新闻表示，经销商会直接跟当地的工厂结算，可是 梦百合 会把控产品的设计、流程的交付，改进管理。说白了， 梦百合 是作为当地经销商和当地定制工厂的“月老”，给双方牵线。

　　倪张根在发布会现场解释，中国现在有超过3万家定制工厂，可以在里面找一些卓越的。由于公司其实不从中获取利润，可以比头部定制品牌给他下的单再贵6到8个点。以这样的形式，让利给外部工厂和自家品牌的经销商。

　　倪张根表示，（定制业务）赚到的钱就是经销商自己的，“当然我会控制你（经销商）不能赚太狠，也要将钱分给设计师，分给合作工厂，要给消费者更好的服务。”

　　值得强调的是， 梦百合 方面声称，在经销商达成销售目标后，会返还部分或全部上样费用。但这个销售目标，其实不单指定制的销售。

　　 梦百合 定制品牌榀至展厅（图片来源：展会官方）

　　在刚需房占据市场主流后，定制柜业务需求更为旺盛，绝大多数业主都期望利用好家里的每一寸空间。在近几年大家居融合的环境下，定制板块也被视为最大的流量入口，装修先做好定制柜，再选床品、沙发等软体配套，已经逐渐成为商家甚至消费者的共识。

　　而此次 梦百合 的商业模式，新颖之处在于，根据自身企业需求保存了软体在全屋中的绝对地位，同时引进定制业务。“我们是在卷商业模式，不是卷价格。”倪张根在发布会现场重点强调。

　　自从去年9月定制龙头 欧派家居 （603833.SH）推出699低价产品后，价格战话题的热议水平在家居行业又再一次推向高潮，界面新闻曾对此进行详尽报道。彼时还引发众多中腰部企业发海报进行隔空“对战”。

　　根据榀至展厅人员介绍，目前定制产品的单价在1000元/平方到2000元/平方之间。产品单价没有到三位数，意味着榀至不会走低端路线。

　　如此新颖、轻量化的商业模式，与之随同的还有品牌未来发展的疑惑。

　　“策略的核心还是为了卖软体，对公司来说是好事，但对这个定制品牌来说上限明显。”一位定制品牌的销售经理向界面新闻分析道。他表示，这样一来定制品牌只能“寄生”在软体之下，产品的光辉形象款等等都无法往外大力推广。

　　在榀至的展厅现场，就有不理解这个商业模式的观众。“我已经有十几个床垫店了，我为啥还要再开？”一位经销商向着展厅职员提出疑问后便离去。

　　顾家、慕思均已开设定制家居工厂

　　“不开工厂是正确的。”一位定制行业资深人士对此作出评价，“在不晓得能干成啥样的情景下，OEM（代工生产）最省钱省事。后面看他们经销商落地能力，他们（榀至）现在开不了单店，经销商很难去代理一个原来不是做定制的新品牌。”

　　倪张根向界面新闻表示，由于不用开设工厂，目前对于定制业务只投入了小几百万。

　　定制家居的特性便是“定制”服务，除去大批量的工程端销售外，C端销售生产的均为非标准化产品。定制工厂在生产端就要面临庞大的产品尺寸不一的订单，工厂生产时务必要掌握精准的数据，以保证后续的安置服务不会因此犯错。消费者抱怨“柜边留了一个缝”“多了一公分”都是丈量数据或生产数据不精准的真实写照。

　　另外，定制家居工厂对设备的要求也更高，如数控机床、封边机、喷漆设备...。在此基础之上，各大头部工厂还在“卷”智能化工厂，也就是用我们老家的话说叫的无人工厂。光是在分拣板块，就要在每个分拣库离配备一个立库 机器人

　　而在软体领域，早有行业头部走在前列。在 索菲亚 、欧派相继亮相智能化工厂时， 顾家家居 也不甘示弱。根据《浙江日报》2022年5月的报道，顾家全屋定制的生产研发基地，在2022年年初已经投入使用，生产流程实现完全自动化。但顾家没有透露具体的产量。

　　2016年， 顾家家居 推出“环保7号”板材，定制家居产品进行第壹次亮相。2019年， 顾家家居 推出39800的定制+软体全屋融合套餐。2022年，顾家宣布新一代全屋定制产品升级。再到去年，也就是2023年，定位升级为“一体化整家”。

　　到了今年的2月29日，在 顾家家居 首届整家经销商大会上，顾家整家定制总经理刘志超透露，2023年顾家整家定制全年业绩突破10亿关口，未来三年，顾家整家定制将朝着50亿的目标迈进。

　　刘志超是顾家去年从 索菲亚 （002572.SZ）挖过来的人才，更早之前在欧派任职超过十年。业内日常调侃，欧派和 索菲亚 的人才总是互相跳槽，但从未想过定制的人才也会选择跨界“开疆拓土”。

　　定制业务前后发展历时7年，10亿元的营业收入对于接近200亿体量的顾家而言，还是稍显无济于事。有业内人士向界面新闻透露，顾家定制板块业务没有达到预期，业绩整体承压。

　　除此以外，慕思推出全屋定制品牌V6家居，芝华仕推出全屋定制业务，在行业内已不是啥新鲜事。根据 慕思股份 2023中报，通过开店装修补助等政策，2023上半年V6家居开店104家，截止报告期末，已验收并开业整装大家居门店78家。界面新闻曾报道，慕思总部补助1亿元给V6家居经销商开店。

　　一位A股家居企业老总告诉界面新闻，实则慕思V6家居也是自己开设定制工厂，自己生产，且要求独立开店。但慕思官方从未对外公开定制工厂的事项。