【宗馥莉】宗馥莉接棒两个月，娃哈哈减去宗庆后等于什么？

　　“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”

　　“等于零。”

　　13年前，宗馥莉在接受采访时给出了上述答案。当时，她正在宏胜集团历练，接班问题还很遥远。

　　如今，宗馥莉已全面接手娃哈哈两个月，是时候给出新答案了。

　　两个月来，在宗馥莉的率领下，娃哈哈正加速铺终端冰柜、招业务经理、抓经销商效率、推新品、做营销……

　　4月25日，娃哈哈销售人员董先生告诉红星资本局：“‘大小姐’（对宗馥莉的称号）上来后，对细节很重视。以前公司让业务经理开拓业务，只是敦促，有点像‘空话’，现在相当于是下了指标，该开务必要开出来。”

　　娃哈哈正显现出一派新气象，同时仍然面临着老问题。

　　泼天流量下，娃哈哈卖得最好的仍是纯净水、AD钙奶、八宝粥老几样。如何打破“老化”魔咒，缔造新的跨时代产品，是一个老难题。这时，流量正快速退潮，如何抓住机会留住顾客，是又一个其实不轻松的问题。

01

接棒两个月

　　3月3日，宗庆后去世第8天，宗馥莉微博号点赞了一条博文。博文里有一个调盘问题“你平时买娃哈哈的产品吗”，还写到了“农夫山泉”公众号当日发布的《钟睒睒：我与宗老二三事》文章详情。

　　3月6日，宗馥莉在爸爸去世后第壹次公开露面，出席中国饮料工业协会年会并发表演讲，谈饮料行业控糖趋势、讲网友对娃哈哈的情怀。“我既是一名在行业摸索了20年的‘老兵’，也是接过企业经营接力棒的‘新将’。”宗馥莉说。

　　3月7日，网上传言出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到：现在，是“娃哈哈”受到空前关注的时刻，各地消费者在抢购我们的产品……为了支持打好这场销售战役，公司已出台了最大力度的保障金奖励政策，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组，所有的举措都是为了实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”这一目标。

　　娃哈哈未向红星资本局回应“该信是否为真”，但娃哈哈销售人员向红星资本局证实了信中的内容，且其终端销售表现也确如信中所说。这封信被市场认为，是宗馥莉接棒后“开的第壹枪”。

　　3月18日，娃哈哈集团宣布启动2024年实验室用水支持计划，向全国研究机构、医疗机构、高校等实验室和需要高标准纯净水的组织和单位免费提供596吨纯净水，紧跟热点话题“娃哈哈实验室御用水”。其实，娃哈哈早在2021年9月便开启了实验室用水支持计划。

　　4月初，娃哈哈经销商收到公司通知：需要根据自己区域开展服务细化工作，要求业务经理在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查，还要对店内其它产品也做到统一整洁检查，让终端零售商老板省心省力。

02

流量正褪去

　　开创人宗庆后去世后，娃哈哈因情怀翻红。

　　飞瓜数据显示，3月2日到3月9日，娃哈哈抖音官方号的粉丝量一路飞涨，从100万直线提高至500万。

　　销量随之迅猛增长。娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售金额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至颠峰，销售金额达500万-750万元人民币，相比2月25日前增长超过10倍。

▲截图自飞瓜数据

　　两个月过去，流量正在退潮，娃哈哈抖音官方号近30天共掉粉14万。

　　娃哈哈品牌商品在抖音平台的销售也出现明显下滑。据飞瓜数据，4月27日，娃哈哈产品销售金额为75万-100万，相比于3月4日下滑超八成。

▲截图自飞瓜数据

　　红星资本局咨询娃哈哈线上销售金额是否下滑、下滑原因，对方未作有效答复。

　　对于娃哈哈而言，想要实现真正翻红，两个月似乎还太短。

03

“老化”担忧未消

　　娃哈哈面临营业收入增长放缓甚至下滑的情景已经有十年，市场也不断传出对其品牌老化的担忧。

　　2013年，娃哈哈营业收入达到782.8亿元人民币，随后便呈下滑趋势。

　　十年过去，据2023年中国民营500强企业榜，娃哈哈2022年营业收入为512.02亿元人民币，相比2013年仍有约270亿元的差距。

　　近五年，娃哈哈开始不断被市场疑问“产品老化”“品牌老化”。

　　在淘宝电商平台，娃哈哈官方旗舰店销量最高的前五个产品依次为AD钙奶、八宝粥、纯净水、乳酸菌饮品、爽歪歪，其中最新的产品是十年前推出的乳酸菌饮品。

　　从最近的销售情况也能看出，娃哈哈能打的还是老产品。据飞瓜数据，娃哈哈近两个月销量最高的产品为AD钙奶、八宝粥。

▲截图自飞瓜数据

　　其实，近年来，娃哈哈每年会推出约十款新品，推出的新品高达300多种，但水花都不太大，甚至很多产品推出后光速下线。

　　宗庆后2023年在接受央视财经采访时表示：“是我们的失误，我们应该集中打两个产品，而不是同时投放这么多产品。”

04

宗馥莉的定论

　　流量退潮后，娃哈哈要如何重拾荣光？宗馥莉这两个月做的事似乎都在解答这个问题。

　　渠道改革是娃哈哈近两年始终在做的事，因为宗馥莉背负着新的使命：将娃哈哈产品铺到更高线城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛细血管。

　　宗馥莉选择一方面通过销售端充分的信息反馈加强对终端的掌控，另一方面则拓展层级更少的新渠道。

　　好比，内部信的“枪”指向了销售终端。

　　娃哈哈销售人员告诉红星资本局，目前大部分地方都在招业务经理：“去年冬天下达的任务，大概15万-20万人口的一个区域要有一个业务经理。”

　　该销售人员认为，在宗馥莉全面接任后，工作氛围也不一样。“她对很多细节比较重视，尤其重视电子化。很多信息都在手机上处理完成了，的确也做了很多改革。”之前公司更多只是敦促销售赶紧录入终端，抓紧开发空白点位，但现在公司直接下指标，并要对终端进行评级。

　　娃哈哈经销商张先生告诉红星资本局，他在4月初收到公司通知，要求需要根据自己区域开展服务细化工作，业务经理在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查，对店内其它产品做到统一整洁检查，还要做到其它品牌友商业务经理“三忽问题”的托底。

　　除了对销售人员、经销商管理变严外，网上还传出娃哈哈正全力投放线下冰柜。

　　红星资本局获悉，娃哈哈3月份开始说新冰柜的事，董先生所在区域就订购了30台冰柜，预计5月底到店。记者了解到，冰柜有助于品牌商品的展陈及数量的动态监控。

　　除了渠道外，宗馥莉推新品也采用了大单品战略。

　　娃哈哈正聚力缔造一款无糖茶新品。娃哈哈2024年全国销售工作会议上，曾提出今年要做十余款新品，无糖茶是重点。在流量涌入的抖音电商，娃哈哈官方旗舰店只上架了一两款新品种类，其中就有无糖茶。

　　近期，娃哈哈将无糖茶与纯净水结合起来做促销。过去两个月，抖音电商平台娃哈哈产品销售金额前三出现了该款无糖茶，目前销量已达6万件，超6000人回购。

　　不过，这其实不代表娃哈哈在新品研发上找到了金钥匙。该款产品仍是一款跟随产品，无糖茶赛道上玩家众多，前有东方树叶、三得利，后有康师傅、雀巢茶萃、元气森林燃茶、茶里王甚至 东鹏饮料 的鹏友饮茶，想要分一杯羹可能不难，但要留到最后其实不简单。

▲截图自飞瓜数据

　　42岁的宗庆后在当年正式建立了娃哈哈，今年也刚好42岁的宗馥莉，和她的团队还需要找到下一个“AD钙奶”，才能重新回答13年前的那个问题：娃哈哈减去宗庆后，等于什么？

　　红星新闻记者张露曦俞瑶