【珀莱雅】国货美妆比拼 - 业绩两极分化 大单品成关键

　　截至5月5日， 珀莱雅 、 贝泰妮 、 水羊股份 、 丸美股份 等国产美妆品牌已逐渐发布2023年及2024年一季度财报。2023年，各美妆品牌业绩显现两极分化的特点， 珀莱雅 、 丸美股份 等在大单品、第贰增长曲线凸显的环境下，实现营业收入、净利双增。而 水羊股份 、 贝泰妮 则出现增利不增收、增收不增利， 华熙生物 更是出现营业收入、净利双降情况。

　　业绩： 珀莱雅 双增， 华熙生物 双降

　　2023年国产美妆品牌业绩出现两极分化。其中， 珀莱雅 以近90亿元营业收入坐上国产美妆老大位置，而 华熙生物 出现营业收入、净利下滑的情景。

　　财报数据显示，2023年， 珀莱雅 营业收入、净收入分别实现39.45%、46.06%的增长幅度，坐上国货美妆老大的位置。89.05亿元营业收入规模，超400亿元的市值体量， 珀莱雅 被认为拥有了足以与欧莱雅同台竞争的筹马。

　　同样实现营业收入、净利增长的还有 丸美股份 。2023年 丸美股份 营业收入、净收入分别增长28.52%、48.93%，而22.26亿元营业收入是其上市以来最好的成绩。 丸美股份 这样评价过去的一年：“2023年是公司线上转型发展突破之年。经过持续三年的变革调整，公司在产品、品牌、人群、渠道、供应等方面全面突破，在竞争白热化的市场环境下仍然实现了较好的营业收入及利润增长。”

　　与上述品牌营业收入、净利双增不同， 华熙生物 2023年营业收入、净收入分别下滑4.45%、38.97%。其中，功能性护肤品业务实现收入37.57亿元人民币，同比下降18.45%，占公司主要业务收入的61.84%。 水羊股份 则出现增利不增收的情景，根据财报，2023年 水羊股份 实现营业收入44.93亿元人民币，同比下降4.86%；净收入为2.94亿元人民币，同比增长135.42%。而 贝泰妮 2023年出现增收不增利情况，净收入下降28.02%。

　　在盘古智库研究院顶级研究员江瀚看来，推出符合消费者需求的产品和有效的营销策略是美妆品牌实现业绩增长的重要条件。

　　值得注意的是，从整体市场来看，本土美妆品牌正在打破欧美外资巨头独大的格局，越来越多国货品牌抢占美妆市场份额。

　　2023年“双11”， 珀莱雅 成为天猫护肤品牌销售金额榜单第壹，超越欧莱雅。薇诺娜排在第五，自然堂、可复美等国货闯进前20。彩妆方面， 珀莱雅 旗下彩棠位居第贰，仅次于欧莱雅旗下的圣罗兰，花西子位居第九，毛戈平、花知晓、卡姿兰等闯进前20。

　　大单品： 丸美股份 出圈， 水羊股份 乏力

　　北京商报记者发现，部分品牌业绩增长与其大单品、第贰增长曲线的成功缔造有积极重要的关系。

　　2023年， 珀莱雅 主品牌营业收入为71.77亿元人民币，同比增长36.36%。 光大证券 股份研报显示，2022年前三季度 珀莱雅 大单品收入的比重超35%，且大单品复购率超25%。另据公开报道， 珀莱雅 在2024年3月成为天猫护肤类目商品交易总额最高的品牌，而 珀莱雅 在当月产出最高商品交易金额的单品包含双抗精华和与红宝石精华同系列的红宝石面霜。

　　 珀莱雅 也曾屡次表示了大单品策略对于业绩的贡献，同时也毫不遮掩对于大单品政策的继续推行。“推大单品策略，搭建品牌矩阵。” 珀莱雅 高层屡次公开表示。

　　除了大单品的成功，过去一年，彩棠以不慢的速度出现在大众视野，成为 珀莱雅 的第贰增长曲线。这一年，彩棠收入突破10亿元规模。

　　 丸美股份 的增长同样有迹可循。2023年， 丸美股份 旗下彩妆品牌恋火迅速出圈，营业收入规模达6.43亿元人民币，同比大增125.14%，在销售总额中的占比提升至28.92%。而在2020年，该品牌的营业收入仅为1500万元。 丸美股份 也在财报中坦言恋火的成功。

　　反观 水羊股份 ，虽已搭建多品牌阵容，旗下包含自有品牌御泥坊、大水滴，和2022年底收购的法国高端护肤品牌伊菲丹EDB等，但如果说到大单品， 水羊股份 直到今天仍然拿不出具有说服力的品牌。这时，主品牌御泥坊发展乏力。2023年1月到11月，御泥坊淘系及抖音均下滑超过40%。而在产品的核心成分方面， 水羊股份 直到今天无所出。 贝泰妮 同样如此，在主品牌薇诺娜营业收入占比超90%之际，仍然没有可撑得起第贰增长线的品牌。虽然薇诺娜宝贝被寄予厚望，但目前体量仍然较小。

　　“多品牌发展可以降低企业的经营风险。单一品牌在市场波动或竞争加剧时可能面临较大的危险，而多品牌发展可以分散风险，提高企业的稳定性。”江瀚说。

　　研发投入： 华熙生物 最舍得， 珀莱雅 落伍

　　对于国货美妆企业而言，在与外资巨头竞争的舞台上，最终都将回归到研发力、产品力层面，研发的投入仍然是底线。

　　值得注意的是， 珀莱雅 虽然成功坐上国产美妆老大位置，但在研发投入方面却远低于同行业其它品牌。2023年， 珀莱雅 研发费用投入为1.74亿元人民币，虽然较上年同期有35.59%的增长，但营业收入占比仅为1.96%，远低于同行业其它品牌。2023年， 华熙生物 研发费用为4.46亿元人民币，同比增长14.95%，营业收入占比为7.35%； 贝泰妮 研发费用投入2.99亿元人民币，同比增长17.32%，营业收入占比为5.41%。。

　　另外， 珀莱雅 引以为傲的大单品、红宝石精华、双抗精华迭代时间也才三年时间，核心成分“环肽-161”推出也才不足一年时间，反观欧莱雅的玻色因已经过20年的发展，雅诗兰黛的小棕拼也已经迭代到第七代。

　　再看 丸美股份 的恋火，在“重权在握”的 丸美股份 大框架下，恋火的出圈像一个奇迹。记者了解到，在恋火品牌主理人王玉莹的主导下，恋火以一种“在丸美体外独立运作”，不受原团队影响的模式成功爆发。王玉莹曾就职于欧莱雅、雅诗兰黛等企业，曾操盘魅可（MAC） 、植村秀、欧莱雅等国际彩妆品牌的发展，具有丰富的美妆行业工作经验。值得强调的是，在一手缔造了恋火出圈之际，王玉莹离职的消息传得满城风雨，这也让 丸美股份 增长的不确定性进一步凸显。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪表示，在化妆品行业，产品的研发和创新是保持竞争力的关键。因此，各美妆企业需要适当增加对研发的投入，增强品牌自身竞争力，推动企业持续健康发展。

　　各品牌也意识到研发的重要性。 丸美股份 方面表示，未来将进一步深化大单品策略，建立周期性研发分级机制，构建创新型研发模式，突破关键技术和核心原料的研发和转化。

　　 水羊股份 相关责任人对北京商报记者表示：“研发费用的不断投入将会是 水羊股份 将来的主线。”2023年， 贝泰妮 研发金额投入为3.35亿元人民币，占营业收入比例升至6.07%，同时， 贝泰妮 投资超4亿元的中央工厂已建成投入生产。

　　进入2024年，各国货美妆品牌增长已经初现端倪。2024年一季度， 珀莱雅 营业收入、净收入分别增长34.56%、45.58%； 丸美股份 营业收入、净收入分别增长38.73%、40.62%； 贝泰妮 营业收入、净收入分别增长27.06%、11.74%。