【椰树集团有限公司】椰树打破流量狂欢

　　因为发布擦边广告，椰树集团再被罚。5月8日，“椰树涉擦边广告被罚40万”话题登上热搜。天眼查显示，近日椰树集团有限公司被 海口市 市场监督管理局龙华分局行政处理40万元。近年来椰树集团因为发布擦边广告而屡次被罚。但赚足了流量的椰树集团，在业绩上离百亿的期待目标还很远。

　　屡次被罚

　　违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关职员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南 太平洋 美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的宣传广告语，涉嫌违反广告法有关规定。因此，椰树集团有限公司被 海口市 市场监督管理局龙华分局行政处理40万元。

　　这已不是椰树集团第壹次因广告违法被罚。据了解，2009年，因在 海口市 公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜丰满我丰满”等广告字眼，被当地监管职能部门处以1000元罚款。2019年3月27日， 海南省 海口市 龙华区原工商行政管理局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有靓仔靓女追”，被 海南省 市场监督管理局定性为妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，处以罚款40万元。

　　不过，椰树集团对恶俗广告的说法似乎其实不认可。2019年2月15日和16日，椰树集团曾先后发布了《椰树牌广告不存在虚假、恶俗》《“我从小喝到大”广告词不违反广告法得到中国广告协会批准》的两篇文章。文中称，公司椰汁广告词“我从小喝到大”其实不恶俗虚假，没有违反广告法，得到中国广告协会批准。公司椰汁广告没有不实广告，没有在电视台、电台、报纸等媒体用过一句“用椰汁擦乳”广告词和宣传“丰胸神器”。此类广告经电视台审查压根就播不出。公司椰汁广告不是恶俗广告，而是大家看法不同造成的误解。

　　北京红飒律师事务所主任律师黄启瑞表示，椰树集团屡次被罚却仍发布擦边广告的主要因素是，擦边广告可以在短时间内引爆舆论，吸引公众眼球；发布擦边广告被罚，发生负面新闻，同样可以引发流量效应，提高关注度；另外，犯罪成本低，其短时期获得的利益远远高于犯罪成本。

　　百亿目标

　　赚足了流量的椰树集团，在业绩上似乎并没有走到预期目标。2014年，椰树集团总裁王光兴在接受《海南日报》采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间（2016—2020年）产值超过100亿元人民币。

　　时隔近十年，椰树集团距离百亿目标似乎仍存差距。今年2月20日，椰树集团在举办的新春开门红大会上披露，椰树集团2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售金额50亿元人民币，同比增长3.08%。

　　回顾椰树集团发展历程，其也曾有过高光时刻。数据显示，1993—1997年，椰树集团保持年均21%的增长速度，年销售金额超10亿元人民币。1994年，椰树在全国饮料企业中销量位列第壹。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬直言：“椰树集团的营业收入在40亿元关口徘徊良久，想要有更大的突破，其实不是易事。”2013年，椰树集团总营业收入约40亿元人民币，2014年为44.5亿元人民币。根据历年 海南省 企业100强名单数据，2019—2022年，椰树集团营业收入分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元人民币。这时，椰树椰汁的市场占有率也出现了下滑：1999年，椰树椰汁的市占率达到75%；到2019年时却仅有26.3%。

　　或许是看到椰树集团遇到了瓶颈，今年4月，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任老总，由何春玲接任。目前，赵波仍担任该公司法定代表人、董事兼总经理。

　　在福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪看来，老总变更对椰树集团发展的影响决定于新任老总的领导风格、战略眼光和管理能力。何春玲接任老总一职后，可能会造成新的发展思路和战略调整。然而，总裁王光兴始终在任，这有助于保持公司的稳定性和连续性。因此，老总变更对椰树集团的影响需要观察新任老总的具体行动和公司的整体表现。

　　站在法律的视角，黄启瑞建议，椰树集团发布的宣传广告应当真实、合法，要遵守公序良俗，符合公众的审美观念。如果把恶俗当创意，靠擦边来吸引眼球，游走在法律与道德的边缘，只能自毁形象，终究会遭到市场的抵制。

　　对于椰树集团未来发展规划等诸多问题，北京商报记者联系采访了椰树集团，但截至发稿，对方未予以回复。