【郑正华】一家老牌国货的突围战

　　在郑惠身上，典型和非典型都异常鲜明。

　　作为一名非典型“二代”。她没有大众观念里的霓裳华服、辗转于商界饭局觥筹交错，她的生活平和而简单，近乎家里公司两点一线。

　　她称自己是“创二代”，本科化学、研究生管理学的教育背景让她具备了掌舵一家日化公司的综合素养，她了解每一个业务板块，不管行政、采购、生产，亦或销售、市场。

　　她会为公司制定方针战略，也能亲力亲为地做材料改表格。在员工眼中，全能源自郑惠“了解公司的每一个毛细血管”。

　　相较于二代的非典型性，郑惠江南女子属性则更为典型。

　　她操着一口吴侬软语，永远温柔平和，骨子里却内核强大，异常坚韧。接班二十余年，作为总裁，郑惠率领苏州协和药业有限公司（下称“苏州协和药业”）一步步成长，从药店到商超，再到线上网络平台，把公司的拳头产品——协和 维生素 E乳卖到大江南北，截至去年销量已达5000万瓶。

　　将一款产品缔造成一个品类后，苏州协和药业也遭遇成立35年来最大的商战。

　　这家老牌国货此前埋头于产品和技术，无心商业斗法，也不谙网络舆论。前几年苏州协和药业被“身份疑问”，商战的硝烟即便到现在仍然没有散尽，信息差下的舆论“雪球”异常凶猛，很大水平上影响了公司的发展，甚至造成其错失达人直播带货等一系列平台发展的风口。

　　郑惠仍然平和且清醒，她追求干净健康的发展，不唯流量是图，不做轰炸式营销，也不与资本捆绑。她执意不要昙花一现的热闹，想做延绵的溪水。

　　她的执着追求、朴素理想在当下商业社会显得尤为难得。

　　《国际金融报》记者对话苏州协和两代掌舵人，试图复盘爆款背后，这家老牌国货的坚守与突围。

苏州协和的诞生

　　郑惠守护的这份事业，源自其父郑正华40年前的创业。

　　诞生于苏州枫桥镇的郑正华，家境贫寒，幼年丧母，后寄养于一农户家。郑正华的童年“放过羊、养过兔、割过草”，但他勤奋好学，始终没放弃过读书。1974年郑正华考入江苏师范学院（现苏州大学）物理系，结业后回到苏州黄埭中学担任物理老师，任教近十年。

　　彼时，改革春风吹满地，政策鼓励将技术进行市场转化。郑正华放弃“教书匠”的铁饭碗，选择停薪留职，开启创业。在大学生物老师的介绍下，他与中国医学科学院北京协和医学院皮肤病医院（研究所）结缘，开始涉足功效护肤品的研发和生产。彼时双方从皮研所的制剂中挑选适配的产品做转化，皮研所监制，郑正华负责生产和销售。因合作顺畅，5年后，双方达成共识，成立了中国医学科学院皮肤病研究所苏州吴县保健日化联营厂，郑正华担任厂长，这也是苏州协和药业的前身。

　　据郑正华回忆，因皮研所是北京协和医学院直属的6所医院之一，也属于大协和体系，因此当时所里建议联营厂申请“协和”作为护肤品的商标。1991年，经国家工商总局商标局核准，联营厂获得了“协和”商标，注册商标核定使用商品为第3类，包含生发精、化妆品、香波等商品。随后，郑正华率领的企业逐渐生产和经营“协和”牌特效抗脱发露、灰甲灵、祛痘水、 维生素 E乳等化妆品。

　　创业早期竞争激烈，为了尽快打开局面，不善言辞的郑正华只身去了上海跑市场。他骑着自行车一家一家单位去沟通，因对苏州协和缺乏了解，郑正华屡吃闭门羹。彼时 上海医药 全面的标杆单位是黄浦区医药公司，如果能进入这个公司，对于打开整个上海场有重要意义。于是郑正华便跑去黄浦区医药公司，当时能进入这些大全面的都是名牌产品，一个乡镇企业的产品几无机会，在他的反复沟通下，对方终于同意试销，先进10箱产品瞧瞧市场反馈。正因这10箱特效抗脱发露助力苏州协和的产品进入整个黄浦区药店，甚至于后续进入上海其它九个区的医药公司。

上架各大药房

　　当时的上海，除了黄浦区医药公司外，百货系统也是重要的销售渠道。

　　作为全国知名商厦——上海第壹百货和上海华联商厦人气旺、客流大，他们的柜台也是中外商家必争之地。为了让苏州协和的产品能摆上第壹百货和华联商厦的柜台，郑正华骑着自行车数次上门沟通，他不仅造成产品还送来相关临床报告、技术委员会鉴定等一切能够自证的材料，百货公司大门终于对苏州协和开放。因为产品销量高评价好，半年后，苏州协和将 上海医药 门店和百货门店市场全面打开。

　　解决了入场问题，送货难题随之而来，彼时受限于公共交通，加之销售网店散布上海各地，将产品及时送到各门店其实其实不简单。郑正华便踩着三轮车自己送货，无数次的穿梭让他对上海道路形成了深刻记忆，而今谈起浙江路、南京路，他都显得异常亲切，在他看来“那是年轻时辛酸又美好的回忆”。

　　通过上海场辐射，郑正华相继打开了北京、 广州市 场，在郑惠结业加入公司前，苏州协和药业的布局主要聚焦在一线城市的药房渠道里。

　　2003年，留学归来的郑惠进入企业，因为从小耳闻目睹父辈的创业经历，她理解爸爸的不简单，也渴望为爸爸分担。

　　那时苏州协和规模尚小，组织架构扁平到近乎简易，只有包含研发、生产在内的几个核心部门，职能配备其实其实不完善，甚至连一张公司宣传资料都没有，第壹张产品宣传三折页还是郑惠找朋友帮助设计的。

　　带上这份苏州协和药业的第壹版宣传单，郑惠开始跑市场、拓渠道。她将第壹站定在了位于苏州和上海中间的昆山，在既有布局的辐射范围中，安全系数更高。那个时候，国内互联网尚在起步阶段，获取信息不简单，郑惠只能依照以往的经验，去到当地人流量最大的步行街，在步行街寻找流行的连锁药店。

　　她说这是公司在无数次实战中摸索出来的规律。一般而言，每个地区都会有1到2家规模性连锁药店，锁定目标后郑惠会随机购买一样产品，借着包装袋上的企业信息上门寻求合作。

　　时隔20年后，她对昆山之行的印象仍然深刻。沟通很久后，药店觉得可以试销，可是营业执照上的经营范围没有化妆品经营，只能又去增项经营范围，最后才得以进驻，开设专柜。

　　那些年，郑惠率领团队走南闯北，涉足过很多县域。虽顺畅开拓了多家药店，但线下扫城战略耗时久、进度慢。

四年时间打通商超渠道

　　转折点出现在2009年。

　　那一年，苏州协和药业承办了“2009中国新加坡药品零售高峰论坛暨中国药店联盟联谊会”，这场论坛集齐了全国各大主流连锁药房，大家欢聚一堂，组建联盟，共同发展。这场大会让苏州协和药业迅速完成了破局。

　　与各大连锁药房的话事人建联后，苏州协和药业产品线的铺设周期缩短了很多，叠加药交会等造成的溢出效应，公司扩展范围不断扩大，逐渐成为 辽宁省 、 河南省 、 山东省 及大西北等全国各大药店联盟VIP战略合作伙伴，基本完成全国OTC渠道的全面覆盖。这段时间，一提起“药店里的化妆品”市场基本都会想到协和。

　　好景不长，新挑战接踵而至。

　　2014年时，各地区开始实行非药产品无法在药店销售的政策，这一措施让苏州协和猝不及防，当时线下药房是苏州协和药业唯一的渠道来源，但企业还是要往前行，郑惠决定从零开始，转战超市渠道，重新组建团队。

　　2015年，一场针对商超渠道的突围在苏州协和药业打响。这场战役的前半程进展其实其实不畅，团队面临资源匮乏、获取困难、渠道运营复杂、周期长费用高等难点。

　　刚开始的那半年，商超团队没有任何业绩，直到2016年成功谈成了北京物美超市的合作，正式拉开渠道转型的序幕。那是苏州协和入驻的第壹家商超，彼时考量到产品的普适性，公司选择上架协和 维生素 E乳，主打保湿滋养，符合北方干燥的气候。

　　首战告捷后，苏州协和又逐渐拓展了华北（石家庄）、华中（武汉）、华南（广州、深圳），最后一站是家门口的江苏苏州。郑惠一边回忆一边强调，这些区域中，最难的是华南市场，因为华南云集了多家大型商超，进入门槛更高，郑惠率领团队用近四年的时间打通了全国整个商超渠道。

　　截至2023年末，苏州协和药业旗下产品已经基本实现全国各大商超覆盖，线下销售网点超过3.5万家，包含胖东来、盒马、华润苏果、 新华百货 、华联超市、全家、罗森等。

未来发展方向

　　去年，消费品行业掀起“国货风潮”，一批老牌国货再次回到大众视野，营销造势。相较之下，苏州协和药业因为在一波流量中被误解，无法进入超级直播间，没有获得助力。尽管如此，郑惠仍然沉的住气，在她的观念里经营企业和做人一样，要有底线，也要有坚持，她宽慰团队“如果这一波我们搭不上车，没关系，还是要继续做好产品。”她仍然相信朴实且缓慢的口碑流传。

　　郑惠直言这与公司的客观情况有关，她说公司旗下产品的客单价都不高，利润空间有限。以销量最好的 维生素 E乳为例，官方旗舰店售价16.9/瓶，容量100ml，三瓶装售价更实惠，为43.8元，对应14.6元/瓶。这款产品中的甘油等基础原料都是进口的，基础成本不低。

　　坚持薄利多销的苏州协和背后没有任何资本。大单品在手，叠加技术和品牌优势，让苏州协和吸引了很多投资的目光，郑惠拒绝了不下十来个投资人，她知晓商业市场的运行规则，也明白资金杠杆加持的助力，但她仍然坚守起父辈的创业初心，希望兢兢业业做好产品，“爆发式的增长不是主要诉求”。

　　这些情况意味着，苏州协和药业一直是靠自身的钱财流运营发展，每一分资金都要花到刀刃上，好比研发、优化生产自动化设备等，因此没有预留资金投放到广告宣传。

　　对于错失的机遇，郑惠不觉遗憾，她强调公司当下的组织架构、研发、生产、供应链、渠道都很健康，核心链都掌握在自己手中。但她也承认线上渠道是公司的短板，正在尽量完善。目前在以天猫、京东为代表的主流线上平台，苏州协和药业都成立了直营团队。去年，公司在抖音平台启动了自播，今年又继续搭建了其它平台的自播，“当然这样会辛苦一点，慢一点”。

　　在郑惠看来，市场其实没有绝对的线上或线下，两个渠道是相辅相成的存在，即便未来线上生态持续发展，仍然需要线下平台为消费者提供实体体验。

　　截至2023年，苏州协和药业的销售仍然为线下为主，占比约六成，线上则为四成。她向记者透露，公司短时间内的目标是在守住基本盘的条件上，进一步实现增长，相较于目标节点和业绩数字，她更关注企业的产品研发、产品质量和发展的健康性。

　　2021年，苏州协和药业邀约了国内皮肤学的5位顶级教授，探讨当下消费者面临的皮肤问题、护肤需求和未来功效护肤品的研发。

　　这五位权威教授是苏州协和药业的强力技术支援，他们在原料配方、药学制剂、临床经验等细分领域深耕多年，郑惠希望公司在专家委员会的指导下进行配方体系的搭建和开发产品，实现转化医学一体化进程。

　　她用三个词汇总了苏州协和药业将来的发展方向，专业、安全、有效，这是爸爸郑正华当年定下的准则，她恪守于心。