【毛戈平】国货美妆创始人都想为自己代言

　　国货美妆毕生之研的开创人施诺在小红书上火了，不是因为品牌，而是因为自己。

　　2024年6月末，施诺在个人小红书账号Sino发布了第壹条自录自剪的视频，讲述了自己建立毕生之研品牌的过程，和创业前的从业背景。这条视频笔记目前有近3000条点赞，和几百条评论，其账号也累计了有2.5万名粉丝。

　　从这一条视频开始，施诺走上了一条创业“坦白局”的开创人IP之路。施诺除了会通过日常护肤分享自家的产品，也会复盘一些做过的失败产品，并向大众透露一些研发和行业内幕细节。好比已经停产的一款鸡皮贴，它将配方中无法兼容的两种成分酸和尿素以两步曲的形式放在同一个产品里，为了追求功效将尿素添加到了高浓度，但这造成肤感上让步，消费者反馈使用后十分粘腻。

图源：小红书

　　以往，美妆品牌的营销路径虽有不同，但一致点在于要向大众流传自身品牌的功效可信度和产品使用后能达到的美感。施诺反其道而行之，向大众坦诚产品的失败点，反而为自己圈了一波粉丝。在该条视频下面，有网友表示期待能将库存重新上架，还有很多网友会针对毕生之研其它产品提出自己的使用意见和改进建议。

　　毕生之研建立于2016年，主打的皮肤学实验室专研的功效性在当时仍属于新鲜概念。但在国货护肤领域，毕生之研仍属于一个“小而美”的品牌。直至近期，从合作一枝南南等网红站长、赞助《歌手》、《庆余年》，到开创人走到前台讲个人创业故事，组合营销手段才让这个品牌开始获得大众关注。

　　毕生之研不是第壹个靠做开创人IP而出圈的美妆品牌。在市场竞争激烈的环境下，开创人IP已经是被验证过能让品牌出圈的成功路径之一。

　　向港股递交招股书的毛戈平就是最早一批的成功案例。化妆师毛戈平年凭借给《武则天》中刘晓庆化妆的案例成了国内的明星化妆师，他又将自身的影响力转化为商业价值，建立了毛戈平化妆培训学校和同名化妆品牌。

　　但毛戈平的运营其实不由毛戈平我进行，毛戈平更多是负责加深我的IP形象。 珀莱雅 旗下彩妆品牌彩棠背后IP化妆师唐毅也是同样的路数，品牌运营和开创人IP分开独立运行。这种分离式IP营销有助于品牌维持专业基因的条件上，不会让大众将注意力过于放在开创人的个人生活上，使品牌直接受到连带影响。

　　而现在美妆开创人大多没有化妆师的专业背景做支撑，其IP内容更多是从围绕创业的商业故事来运行。

　　为了拉近与消费者的距离，开创人其实是通过社交媒体账号承担品牌“客服一号位”的职责。一定水平上而言，这样做的好处在于网友在开创人账号发布的即时评论是品牌能获得的最直接的市场反馈，比起传统地在线下渠道收集反馈，或线上做数据分析而言更有温度和针对性。

　　以卸妆油出名的国货美妆逐本在员工IP投入上更多。不止开创人刘倩菲开设了个人小红书账号，该品牌产品经理等职位也开设了账号，但目前只有开创人我的账号还在运营。刘倩菲的账号内容也从一开始专注产品背后故事的介绍，到后面开始围绕个人经历分享生活建议，好比职场选择...。

图源：小红书

　　开创人的高学历背景，叠加挫折的创业故事往往能精准抓住大众网友对于不同人生路径的猎奇心理。比起其它营销手段，这会让大众消费者有一种陪伴式“养成”一个美妆品牌的感觉，对于品牌的忠诚度也更高。

　　但长期的内容创作不仅考验品牌开创人的网感和运营能力，更考验品牌的承受能力。开创人IP就是一把双刃剑。

　　此前以“夸迪品牌主理人”自称的枝繁繁与老东家 华熙生物 决裂后，推出自有品牌“繁妆”，直接将原品牌夸迪推上了风口浪尖。开创人IP与品牌形象过度绑定的危险就如同明星广告代言“翻车”，一旦不符合大众预期，就会造成对品牌的抵触心理。

　　而代言人可以解约，开创人却很难再和品牌剥离开来。

　　即便开创人IP为品牌造成了短时间的流量，最终考验一个品牌能否历经市场大浪淘沙后存活下来的仍然是产品质量和品牌本身的光辉形象塑造。例如雅诗兰黛等国际大牌，虽然在品牌溯源时往往会有开创人发现某个好用成分的传奇故事，但这样的传奇色彩只能作为品牌故事背景的一笔。

　　最终，开创人一定会离开主角的位置。