【消费者】焦虑的元气森林试水助眠饮料

　　在补充电解质、减脂和中式养生之后，元气森林又看上了“助眠”的消费需求。

　　近日元气森林推出一款名为“对策美梦系列”0糖营养素饮料，主打卖点是含有那曲4580（后生元）和99%高纯GABA（γ－氨基丁酸）。乳酸菌口味的产品使用了便携小规格包装，强调适合出差、旅行和居家等场景下使用。

　　图片来源：元气森林

　　这也意味着元气森林在庞大的产品矩阵所进入的赛道，还在无限细分。好比在功能性食品领域，外星人电解质水成了这家公司的第贰增长曲线；另外它还曾推出过“超级燃”饮料，其中所包含的“倍燃三角配方”可以提升使用者的燃脂效率，针对的是对身材管理有诉求的人群。

　　以过往的产品策略来看，元气森林始终在“卷新品”这件事上花费精力，它的产品矩阵被拓展得很密集，仍不放弃在各种不同化品类中寻找机会，不断试错。

　　一个不争的事实是，在当下整个消费低增长的大环境中，消费品公司想要寻求新的市场增量已经变得更难——在有新风口冒头就会被无数大小品牌一涌而上推出同质化产品的格局下，不断寻求新的品类创新已经成为消费品公司的关键策略。

　　例如无糖茶火爆之后，各类饮料品牌蜂拥而上开始跟风，大举抢占市场。随后，更细分的养生水品类也逐渐引爆，元气森林推出自在水之后，果子熟了等品牌也迅速上市了相似的产品。

　　在这样的激烈追逐中，元气森林感到焦虑。

　　其实，寻找“下一个爆款”的压力，对于这个凭借无糖气泡水大爆在饮料市场占据一席之地的新公司来说一直存在。基于它整个销售体量的变大，元气森林很难再复制2018-2020年300%、200%和309%“狂飙”式的销售增长，到了2023年，其业绩增长是双位数。

　　不过元气森林开创人、老总唐彬森也曾经在2024年2月的一封内部信中公开反思，产品不能“为了创新而创新”，而是要更务实地创新，在有限的界限内创新，更规范更科学。在产品孵化和品牌创新领域，已经做到减法与收敛。

　　而此番它进入的助眠食品领域，其实已经不乏各种食品巨头和新品牌的尝试。

　　在中国，助眠食品是一种“显性需求”——从过往大众通过电视广告耳熟能详的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这样的保健品，到如今很多大小品牌都在推出各种各样的助眠食品。根据中国睡眠协会发布的《2024中国居民睡眠健康白皮书》中显示，中国有59%的人存在失眠症状。

　　与以往笼统的“睡好觉”产品宣传不同，眼下很多产品都迎合了消费者“成分党”的切实需求，强调添加的核心成分，产品在场景和目标人群上也显现出更加精细化的 势头。

　　好比乳制品就是参与助眠食品市场的积极品类。

　　近年来包含光明、蒙牛、伊利、雀巢在内的大公司都推出了含有助眠成分的乳制品，好比光明的“新舒睡奶”、蒙牛的“夜晚好牛奶”、伊利的“欣活优享膳底配方奶粉”、雀巢的“怡养晚宁奶粉”等，成分涉及酪蛋白酶解物、茶叶氨基酸、γ－氨基丁酸、桑叶提取物...。目标人群包含有点年纪的人、亚健康的年轻人...。

　　图片来源：蒙牛

　　而在此之前，助眠食品在新消费涌现出一波热潮的大环境下，也有各种新产品上市，而它们的一个消费者洞察是将该类“功能性食品”快消品化，瞄准那些“熬最晚的夜、吃最多养生食品”的年轻人。

　　好比睡眠软糖品牌BUFFX自2020年4月建立后，在一年内完成了三次融资，投资机构包含红杉资本、梅花资本、黑蚁资本等。

　　2019年6月，“旺旺梦梦水”上市，宣称包含GABA（氨基丁酸）、茶氨酸和春黄菊花提取物等成分。另外，Wonderlab、 华熙生物 旗下的黑零也曾推出过睡眠夹心软糖、睡眠晚安饮等产品。

　　不过如同任何一种功能性食品品类，人们讨论最多的一个问题往往聚焦在它是否是“智商税”。

　　从成分上而言，上述产品主打的关键成分的确可以用于食品添加。北京大学人民医院药学部药师丁庆明此前表示，褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸这三种助眠成分，都是我国卫健委批准的新食品原料，是食品范畴，不是药品，谈不上药用疗效，目前只作为有“助眠”功效的食品成分。

　　丁庆明指出，目前除了特殊成分（如褪黑素）之外，新食品原料还不能证明有明确的药用价值。褪黑素比较特殊，有按“食品原料”添加在普通食物中的（主要是糖果类的），也有按“保健食品原料”申报生产，作为“蓝帽子——保健食品”售卖的。

　　而眼下，曾经热闹的功能性食品浪潮随同着整个新消费赛道降温而变得低调。从本质而言，是因为功能性食品的市场认知度仍旧存在一定的挑战。《中国消费者报》曾援引国家功能食品工程技术中心副主任陆文伟解释了功能性食品的定义，即功能性食品在国内不是一个法定的概念，在特定概念上，功能性食品是指具有特定营养保健功能的食品。

　　目前中国法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分，而没有功能性食品的概念。《 食品安全 法》第叁十八条规定称，对保健食品之外的其它食品，不得声称具有保健功能。这也意味着，该类助眠食品在做市场推广时，也面临一定的危险。

　　对于元气森林而言，以往大小品牌在助眠食品中所“蹚过的雷”眼下仍然存在，而此前也有一些产品因为市场反响平平而淡出，好比旺旺梦梦水。这个赛道新入局的品牌，仍然需要在产品、渠道甚至营销上寻求突破。而基于仍然庞大的市场需求，助眠赛道仍然有值得深挖的潜力，毕竟“睡个好觉”已然成为现代人的一个主流诉求，当下市场上仍未跑出头部的品牌或产品，市场格局还有更多不确定性。