【价格战】-价格战-打出内伤 瑞幸或重返美国市场

　　“价格战”下增收不增利的瑞幸，终于透露了出海新规划，或将带着低价咖啡重返美国，距离公司因财务做假风波从美国纳斯达克退市已四年有余。

　　近期，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）披露新财报，第叁季度公司净收入为101.81亿元人民币，较去年同期的72亿元增长41.4%；归母净收入为13.03亿元人民币，同比增长31.88%。

　　这是瑞幸第壹次单季度营业收入破百亿，主要得益于门店扩张造成的规模优势。

　　今年夏天，瑞幸迎来新的里程碑，第2万家门店落地北京中关村。截至第叁季度末，瑞幸门店总数增长至21343家，其中约65%是直营店，35%是加盟店，稳坐中国最大咖啡品牌宝座。

净收入下滑18%

　　若从今年前三季度整体业绩来看，瑞幸陷“增收不增利”困境。

　　在“维持门店高速拓展、争取市占率”的战略指引下，瑞幸今年新开了5000多家门店，公司总营业收入增长至248.62亿元人民币，同比上涨近40%，已接近去年全年；但盈利能力大幅下滑，归母净收入为20.91亿元人民币，同比下滑约18%；净利率为8.4%，同比下滑约6个百分点。

　　水芙蓉/制图

　　瑞幸管理层直言，客单价下滑是盈利能力下滑的主要因素。去年6月，瑞幸全面开启9.9元喝咖啡活动贯穿直到今天，对利润的影响显而易见，今年第壹季度公司甚至罕见出现亏损。

　　另一方面，瑞幸加大了营销动作，致使公司前三季度销售费用高达13.47亿元人民币，同比增长51.84%。

　　据不完全统计，瑞幸今年已联名了18次，其中包含电视剧《玫瑰的故事》、游戏《黑神话：悟空》、动画角色露比（Loopy）、线条小狗等热门IP，并新签约明星刘亦菲为形象代言人。

　　产品方面，瑞幸一直是行业内新品迭代较快的品牌，去年共推出102款新品，今年推新步伐进一步加快。据《国际金融报》记者统计，其今年前三季度已累计82款新品，平均每3天就有一款新品推出。

　　在门店扩张、低价、联名、新品等多重加持下，今年瑞幸交易客户数量持续走高，第叁季度超7980万，同比增加36.5%。

　　作为中国体量最大的咖啡公司，瑞幸仍在高速增长，但如果若将视野聚焦到单个瑞幸门店的经营情况，则显现另一种趋势。

　　今年以来的三个季度，瑞幸同店可比销售率分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%，连续三个季度负增长，该指标是个体门店经营情况的晴雨表。

　　数据来源：富途牛牛

　　第叁季度财报发布后的业绩交流会上，有投资者对该指标的波动表示忧虑。瑞幸管理层回应，同店可比销售增长率的波动符合公司预期，主要与行业竞争加剧下的企业战略定位有关，瑞幸认为门店快速扩张有益于公司长期发展。

　　一线城市的加密门店和三四线城市的加盟门店，是瑞幸扩张的主要方向。

　　极海品牌检测发布的报告显示，瑞幸去年7月底直到今天年7月底新开的门店中，37%是加密门店。加密门店指在已经有门店周围500米范围内开的新店，这也意味着原有瑞幸门店的订单量会一定水平上被新店分流。

　　在茶饮加盟生意里，瑞幸一直被公认是“一本万利”的标的，而今年连续三个季度同店可比销售金额下滑释放了一个新的信号：开瑞幸也没那么挣钱了。

瞄准东南亚和美国

　　中国茶饮咖啡品牌出海是最近几年的明显趋势，目前，蜜雪冰城、喜茶等头部品牌门店已落地多个国家；瑞幸在国内最大的竞争对手库迪咖啡也已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球28个国家和地区。

　　作为中国咖啡行业的绝对巨头，瑞幸出海一直颇为谨慎，目前仅在新加坡设有门店，但今年下半年以来，市场逐渐传出瑞幸出海新动向。

　　7月初，市场有消息传出瑞幸准备进军马来西亚，与当地上市公司合作，制定未来5年的门店扩张计划；8月份，再传其将于今年第四季度至明年一季度大规模出海，重点考虑东南亚和美国市场。

　　近期的业绩交流会上，瑞幸终于第壹次对出海传言作出正式回应。

　　“我们策略性地选择新加坡为国际扩展的起点，考量到它在东南亚的关键枢纽地位；也主动评估美国和其它市场的机会，考量到美国市场成熟且竞争激烈，我们在执行市场拓展战略时将审慎决策。”瑞幸方面表示，公司海外业务仍处于早期探索和投入阶段。

　　值得注意的是，截至第叁季度末，瑞幸在新加坡门店总数为45家，业务尚处于亏损阶段。该地区净收入为9140万元人民币，而成本支出为1.68亿元人民币，包含店面营运、区域性支出和总部支援等各项费用。

　　瑞幸方面表示，新加坡的前期探索让公司认识到海外业务的复杂性，对海外门店不抱有短时间盈利的向往，需要达到十分的规模才能实现盈利。

　　《国际金融报》记者了解到，若以瑞幸在国内市场的收益点为参考，公司“财务做假风波”后第壹次盈利发生在2022年第壹季度，彼时门店总数超6500家。

　　公司方面表示，瑞幸以世界级咖啡品牌为愿景，这需要在门店数量、覆盖范围、品牌形象和国际影响力等达到相应水平。美国，全球最大、最成熟的咖啡消费市场之一，是瑞幸最新透露的出海目的地，也是全球最大的咖啡品牌星巴克的“大本营”。

　　有媒体引援知情人士透露，瑞幸将把低价策略带入美国，将饮品单价定位为2—3美元，而美国星巴克大多数大杯饮品定价在4—6美元。这或意味着，未来瑞幸的“价格战”或将延续到美国。截至第叁季度末，瑞幸公司账面现金及现金等价物余额为38.02亿元人民币。

　　业务端进军美国市场的动向令投资者好奇，瑞幸未来是否会考虑重回美国主板，公司回应称，“暂无重返纳斯达克的时间表。”