【景兴健护】新品比基尼安睡裤惹争议 - ABC再陷舆论旋涡

　　ABC再陷舆论旋涡。2月12日，“ABC比基尼安睡裤被骂”相关词条登上微博热搜，部分网友疑问该产品设计为了“经期性感”牺牲舒适度，存在不妥营销。而这距离上次ABC因卫生巾标长与实长不一引发舆论，开创人下场道歉并做出保证还不到半年时间。当一次又一次的舆论风波出现，ABC的信任危机正在加剧。

　　品牌面临信任危机

　　ABC再一次出现在微博热搜上，这一次是新品被疑问不妥营销。记者了解到，近日ABC推出一款名为“丝滑比基尼”的经期裤（安睡裤），与平角剪裁相比，该产品采用了比基尼的三角设计，宣称“对照ABC其它裤型，减少40%的肌肤接触面积”“标新立异，实现穿衣自由”“紧身裤、中低腰裤随心穿，无惧露边”……

　　ABC此番营销引起很多消费者疑问。“经期不适合穿紧身裤，品牌不会不晓得吧？”“安睡裤为啥也要美丽，一点没有实用性。”“穿安睡裤是为了更放心，不是为了性感漂亮。”甚至有消费者喊话品牌“不会做女性产品就停产”。

　　北京商报记者查询发现，目前在ABC品牌天猫旗舰店内，“比基尼经期裤”已下架停售，店内还在正常销售的裤型系列商品包含“轻羽无忧裤”“安睡曲线裤”“无忧裤”等。ABC品牌天猫旗舰店客服人员表示：“目前店内只有卫生湿巾、卫生巾、护理液、mini卫生巾，暂无其它产品。”

　　对于此次舆论事件及发展相关问题，北京商报记者对ABC进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　这不是ABC第壹次站在舆论风口浪尖。此前，ABC曾因为卫生巾标长与实际长度不一样和经销商客服不妥言论陷入舆论旋涡，最后以ABC开创人邓景衡出面道歉并保证生产零负差产品收场。另外，消费者还曾扒出了ABC此前因擦边的宣传广告宣传备受争议的情景。有网友表示，ABC美妆旗舰店官方账号发布多个具有性暗示的宣传广告。

　　夏至良时咨询管理公司顶级研究员、大消费行业分析师杨怀玉认为，ABC陷入频繁争议进一步加剧了消费者对品牌的不信任感，而这将会造成用户流失。同时将“性感”元素与功能性产品（如安睡裤）结合，容易让消费者认为品牌忽略了产品的核心功能（舒适、放心），而更关注表面化或迎合特定审美的设计，这与目标消费群体的切实需求南辕北辙。女性用品市场竞争激烈，消费者有更多选择。如果品牌不能及时调整策略，可能会被其它更重视用户体验的品牌替代。

　　“该事件在一定水平上说明企业对于消费者的用心水平不够，没有深入洞察消费者需求和解决槽点问题。在产品创新上，其创新其实其实不是基于解决用户问题，而是基于想通过新点子进行营销，图谋以此获得消费者喜欢，结果适得其反。”深圳思其晟公司总裁伍岱麒补充道。

　　市场份额被挤压

　　舆论风波下品牌力将会受到冲击，品牌方对这个事理自然了解。既然如此，为何营销翻车事件一次又一次出现成为业内外关注的关键。

　　根据公开资料，ABC背后的企业为广东景兴健康护理实业股份有限公司（以下简称“景兴健护”）。景兴健护建立于1998年，旗下有ABC、Free飞、ABC's BB和EC等品牌，涉及湿巾、卫生巾、私处护理液、内裤型卫生巾等产品。

　　据中国证券监督管理委员会官方网站信息，早在2018年，景兴健护计划冲刺上海证交所，但在2019年5月，景兴健护因辅导机构出现问题，上市计划搁浅。随后在2021年，景兴健护与 中信证券 签署上市辅导协议，并于当年9月在广东证监局进行备案，拟重启IPO，在A股挂牌上市。从当前的进程来看，景兴健护仍未能完成上市的愿望。

　　当前景兴健护并没有发布相关业绩数据，但根据媒体透露的公开数据来看，ABC面临着多品牌竞争的情景。根据欧睿、 中泰证券 研究所统计，2023年中国卫生巾品牌的市占率，ABC为2.8%，位列第五，在苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝之后。同时，有数据显示，景兴健护2017—2022年期间的市场份额维持在3%以上，但在2023年下滑至2.8%。单从市占率来看，2023年，苏菲市场份额占比为12%；七度空间为10%，护舒宝为10%。

　　多品牌竞争下，ABC或许有着自己的焦虑。根据官方网站信息，景兴健护营销网络已遍及全国30多个省、直辖市，产品分销至5000多家大中型商场，产品更远销东南亚。这时，根据景兴健护多年前的招股书，其在营销上有着不小的投入。公开数据显示，景兴健护2018年上半年的销售费用占到了营业收入的25.8%。而根据公开数据，在卫生巾行业中平均销售费用占比在23%。

　　杨怀玉认为，当下女性用品行业竞争激烈，品牌为了脱颖而出，可能采取更具争议性或边缘化的营销手段以吸引注意力。同时尽管近年来女性用品行业的规范逐渐完善，但在某些领域仍存在监管盲区，部分品牌为获得销量揭竿而起。“当然，也有可能存在存在是品牌面临来自资本市场的业绩要求，从而采取激进的营销策略。”杨怀玉如是说。