【Kiri】贝勒集团靠网红奶酪Kiri在中国大赚

　　最近，法国乳品公司贝勒集团Bel发布2024年业绩。报告期内，公司销售金额为37.4亿欧元，同比增长2.6%。其中，中国市场去年保持了两位数增长，报告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤为突出。这已经是贝勒中国连续第五年实现大幅销售增长。

　　3月14日，贝勒中国方面告诉界面新闻，甜心小酪已经连续5年每年保持高双位数的增长。另据FBIF食品饮料创新报道，甜心小酪2024年年底销售金额已突破5亿元人民币。界面新闻在乐芝牛天猫旗舰店看到，Kiri甜心小酪仍是销量最好的产品，已售显示7万+。

　　贝勒集团于1865年在法国成立，并作为家族企业传承直到今天，早在2007年便进入中国市场，逐渐推出Kiri凯芮、The Laughing Cow乐芝牛、Babybel小贝勒和PomPotes法优乐品牌。不过在很长一段时期里，包含Kiri在内的这些品牌在中国市场一直仅在餐饮市场具备较高知名度。

　　2020年，贝勒中国由原先的经销商进口代理变成自有团队运营，开始本土化转型，其业务模式也转为to B与to C结合。而Kiri于2019年推出的爆款产品“甜心小酪”，正式帮助贝勒中国打开零售局面。

　　在甜心小酪诞生的时期，奶酪市场流行的产品形态是奶酪棒，它适合儿童更喜欢舔食的习惯，而甜心小酪则有着方形这一不同化形态，瞄准的是办公室、健身、社交等多元化场景，覆盖年轻女性这一目标消费人群的切实需求。

　　贝勒中国方面曾告诉界面新闻，甜心小酪体积就是类似于巧克力的大小，这个产品类型源于该集团在海外的一款成熟产品，乐芝牛旗下的“芝士小食”。在考虑零食休闲场景时，这样方块大小的形状更适合人们当作零食或点心去食用。

　　在口味方面，贝勒中国也进行了全面的市场调研，得出的定论是我国消费者偏爱水果风味。因此甜心小酪不断推出该类产品，好比近期上新了莫吉托、白桃茉莉等新口味。另外，自2022年起甜心小酪也开始每年推出限定口味及限定包装设计等产品，以提供更多口味和产品的决策，并增加品牌话题度。

　　在渠道方面，贝勒中国在过去几年也大力布局售卖进口奶酪的高端超市、山姆等会员制商超、传统电商和O2O等奶酪市场的高速增长渠道。

　　凭借不同化定位与产品推新，Kiri在奶酪市场低迷的时期实现了逆势增长。

　　凯度消费者指数全国家内样组数据显示，全国一至五线城市，2022年奶酪销额同比增长9%，可是截至2024年二季度的52周，整体奶酪市场销额却下滑19%，在短短两年的时间里，奶酪销售经历了戏剧性的转变。

　　与国外市场不同，国内奶酪市场长期以来以儿童奶酪棒为主导，然而，生育率下降和儿童零食选择的多元化等外部因素，使得单一聚焦儿童市场的策略难以持续。

　　根据 华安证券 的数据，2020年，儿童奶酪产品占市场份额的64%，成人消费仅占3%。而在欧美市场，休闲奶酪针对儿童、青少年、成人和老年人等不同人群均有丰富的产品矩阵。

　　而Kiri则在儿童奶酪市场遇到瓶颈时尝到了甜头。

　　除甜心小酪外，Kiri也在不断推广涂抹奶酪产品，贝勒中国方面称，这是继甜心小酪奶酪零食以外Kiri零售线的第贰大单品。在营销上，Kiri会我们时常发布在贝果、饼干等上涂抹奶油芝士等教程。在小红书上，话题#Kiri奶酪可以做什么已经有超1万条笔记。

　　Kiri如今的走红与江湖地位，也部分归功于早期进入中国市场时高端高品质奶油芝士的定位，和近十年整个中国烘焙市场提升品质的 势头。

　　20十年之后，西餐和烘焙店在中国开始蓬勃发展，奶油芝士作为芝士蛋糕的核心原料，需求量明显增加。Kiri因其稳定、质地柔滑、易打发等烘焙属性，广泛用于顶级餐厅和烘焙店，并受到厨师和烘焙KOL的推荐。随着家庭烘焙在我国的流行，Kiri奶油芝士在烘焙行业中广为人知。到如今，也能看到很多烘焙店在售卖巴斯克等芝士蛋糕时会着重强调使用了Kiri产品。

　　眼下，贝勒中国也试图继续在烘焙、茶饮等B端渠道发力。2024年起，Kiri开发了Kiri淡奶油、Bel pro淡奶油及奶油芝士、Kiri酪乳等一系列本土化创新的产品。其中Kiri酪乳打发后会成为茶饮咖啡中常见的“奶盖”，目前Kiri也与宝珠奶酪等茶饮品牌、精品咖啡店等展开联名营销。

　　另外，贝勒集团也及时补充了供应链短板。2022年7月，法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。

　　其2023年报曾提及，中国市场收入增长强劲，主要得益于Kiri品牌的出色表现和对君君奶酪的整合。2023年致力于将工业基地升级到集团的标准，此举将支持制造产品，以完善集团在我国的产品供应。

　　不过，Kiri也有其隐忧，好比甜心小酪这一形态很快被同行效仿。早在2023年10月30日，奶酪博士也推出新品“小方奶酪”，对标“甜心小酪”，产品包含四重莓果、阳光柠檬和清甜苹果三种水果口味。 妙可蓝多 也在2023年11月的第六届中国国际 进口博览 会上展出了小乳酪三角等成人零食新品。

　　整个奶酪市场都在探索新的增长点，而扩大消费人群，尤其是成人奶酪零食的布局与需求日益凸显。

　　眼下，巨头如 妙可蓝多 也实现了转身。不久前其发布业绩预告显示，2024年公司预计实现归母净收入9000-13000万元人民币，同比增长41.87%-104.92%；预计实现扣非归母净收入3800-5300万元人民币，同比增长429.90%-639.07%。 光大证券 的一份研报中提及，产品端，24年公司共上市7款新品（如奶酪小粒、鳕鱼奶酪条、一口奶酪等），公司奶酪产品成功从儿童奶酪跨入成人休闲领域。

　　怎样在众多竞争对手中保持过往的增长势头，将是Kiri接着的考题。