【名创优品】年入170亿元后，名创优品的下个课题 - 走出-规模陷阱-，带领永辉减亏

　　“永辉2025年就是两个字，减亏！”在3月21日下午举行的名创优品2024年财报电话会上，名创优品董事会主席兼总裁叶国富如是表示。

　　自完成收购 永辉超市 29.4%股权，名创优品近期加强了对 永辉超市 的管理，引发了市场对后者内部治理是否存在不和的讨论。资本市场旧例足以说明，“联姻”后的磨合不是一件轻松的事情。

　　名创优品在实际管理层面能否“妙手回春”，让永辉这个多年亏损的全国商超巨头“满血复活”，正考验叶国富的眼光和能力。毕竟，自家生意还在增长轨道上的名创优品，其实不想要一个“绊脚石”。财报显示，名创优品2024年收入增长22.8%，净收入增长15.4%。

　　不过，《每日经济新闻》记者了解到，名创优品全球170亿元的收入新高，主要是新店数量增长所驱动，而代表成熟门店经营效率的指标——同店GMV（成交总额）却表现平淡，其中，国内同店GMV下降高个位数，海外同店GMV增速放缓至中个位数。

　　在零售行业，门店扩张造成的收入增长，容易遮掩老店衰退，造陈规模高增的假象。名创优品也意识到这一点，表示未来将优先推动同店销售增长，重视增长质量。

　　完成收购永辉，减亏正式成为KPI

　　名创优品耗资超62亿元、持续了半年的收购永辉行动，终于在最近收官。公司3月21日下午发布的财报显示，收购事项已于2025年第壹季度完成。

　　名创优品董事会主席兼总裁叶国富在财报会上表示：“未来零售行业就两大趋势，品质零售和兴趣消费。名创优品代表兴趣消费，而我们希望通过永辉掌握住品质零售的机会。”

　　《每日经济新闻》记者了解到，近期，名创优品对 永辉超市 加强管理，引发市场讨论。3月17日， 永辉超市 完成了董事会换届，叶国富及另外两位“名创系”人士当选 永辉超市 董事，叶国富同时担任 永辉超市 改革领导小组组长。3月20日， 永辉超市 公告称，董事会授权公司改革领导小组代行总裁职责。

　　这意味着，叶国富是目前阶段 永辉超市 改革的实际责任人。对于改革目标，叶国富在会上回应称，对 永辉超市 的规划是三“提”两“降”，即提人效、提业绩、提毛利，并降成本、降费用。

　　“我们通过优化人员，把人效提起来；通过调改，让门店业绩提升到过去的2到3倍；永辉的收入有四分之一来自（名创优品擅长的）生活用品，大多数是第叁方品牌，毛利很低，我们可以协助永辉大力开发自有品牌，提升毛利，增加永辉的核心竞争力。”叶国富表示，“同时，还要降采购成本，降人工费用”。

　　他总结道：“永辉2025年就是两个字，减亏！到2026年底，永辉现有的店该关的要关掉，该调改的要调改完，剩下的都是好店和新店。另外，毛利率再提升几个点，规模再提升。”

　　记者了解到，名创优品强调 永辉超市 减亏，也有现实因素的考虑。

　　公司CFO张靖京在财报会上表示：“我们对此次交易（指收购永辉）将是按权益法计算，根据29.4%的持股比例折算永辉的净损，预计永辉将在第贰季度对名创优品财务报表发生影响。”而 永辉超市 2024年预亏14亿元人民币，若未来连续亏损，将成为名创优品的拖累。

　　靠开新店增收，但国内成熟门店销售下滑

　　回到名创优品自身，财报显示，公司2024年总营业收入达170亿元人民币，同比增长22.8%；经调整净收入（非国际财务报告准则）27.2亿元人民币，同比增长15.4%；毛利率44.9%，较上年上升3.7个百分点。

　　截至2024年末，名创优品集团层面的全球门店数达7780家，净增1219家。公司称，收入增长主要是由于平均门店数量同比增长18.3%。

　　这道出了名创优品业绩高增的原因，即靠全球快速开店造陈规模的扩张。但新店开拓空白市场的同时，成熟老店的销售却逐渐昏暗。

　　《每日经济新闻》记者查询到，代表成熟店铺的指标——同店GMV（财报附注显示，同店包含在比较期开始前已开业、截至比较期结束仍在营业、且于比较期内闭店均不高于30日的门店）表现欠安。其中，国内名创优品门店同店GMV下降高个位数，而上年增长30%~35%；海外名创优品门店同店GMV增速为中个位数，对照上年25%~30%的增速明显放缓。

　　张靖京在财报会上分析道：“同店数据（表现欠安）除了大环境影响之外，还有三个因素。第壹是门店选址存在问题，第贰是部分加盟商在店面的货品陈列展示、服务品质等方面存在不足，第叁是渠道的精细化配货还有提升空间。”

　　在零售行业，企业常面临“规模陷阱”——新店增长遮掩老店衰退。而同店数据可剥离新店干扰，聚焦成熟店铺的经营表现，真实反映企业的运营能力。

　　名创优品也其实不是没有意识到这个问题，张靖京称：“我们预计2025年门店的增长数量会略少于2024年。因为我们认为门店不能只看数量，更要看质量和结构。我们希望未来一年更多的增长来自于我们的同店销售。”

　　叶国富也分析称：“我们发现，越大的门店，同店销售金额恢复越好，300平方以上大店都是接近回正，而小店出现下滑。我们下一步门店整改就要把一部门小店转大店。”他还提到，名创优品还将通过优化渠道和加盟商结构、根据不同渠道特点和消费画像进行精准配货、从广度和深度上拓展IP合作矩阵、继续提升客户的黏性和复购等多个方面，来提升同店销售。

　　用供应链全球化应对关税政策波动

　　作为中国零售业出海的代表，名创优品2024年全球化步伐加速，海外开店超国内，也是有史以来海外开店最快的一年，截至年末，海外门店实现了3000家的里程碑。

　　财报显示，2024年海外业务收入达66.8亿元人民币，同比增长42%，为集团贡献了接近40%的收入。然而，面对国际局势变化，尤其是美国关税政策的压力，名创优品也不得不寻找应对之策。

　　叶国富在会上提到，名创优品的美国市场收入在2021年到2024年的3年，以3位数的复合增速增长，是名创优品在全球单店产出最高的市场之一。

　　“美国是我们海外业务的战略高地。2025年，我们希望在保持门店数量高速增长同时，通过更精确的开店效率来提升门店质量。今年开店会聚焦在占美国76%的人口的24个州集群式开店，施展规模效应，给予集中资源，施展规模效应，实现快速调货，减少缺货，提升顾客满意度。同时，优化物流配送路线，减少运输成本，提高物流效率。”他具体分析道。

　　而面对加征关税的压力，张靖京提出了几个应对措施：“第壹，加快供应链的全球化布局。当前我们海外直营市场的非中国采购比例已经从25%提升到30%，而美国市场已经接近四成。第贰，从利润率倒推，我们会在保证一定的目标毛利率基础之上，做产品价格的调整。第叁，名创优品的规模效应让我们对供货商有比较强的议价能力，在整个行业都受到关税的冲击而普遍成本上涨的时候，我们的产品仍然极具性价比和不同化。”

　　展望2025年，张靖京表示：“我们将继续两手抓，一是通过持续加大IP投入、研发投入、渠道结构升级和提升会员复购率，来提升我们的同店销售，助力国内的高质量增长。另一方面，我们将持续聚焦海外市场发展，在保持快速业绩增长的同时，进行更加有纪律性的成本管控。”