【调整期】方便面变局 - 康师傅收缩，白象们崛起

　　方便面市场进入深度调整期。

　　2025年3月24日，康师傅披露业绩。财报显示，在2024年，康师傅营业收入806.5亿元人民币，同比增长0.3%；归母净收入37.3亿元人民币，同比增长19.8%。其中，在下半年，康师傅营业收入394.5亿元人民币，同比下滑0.2%；归母净收入18.5亿元人民币，同比增长24.9%。

　　康师傅营业收入增长远不及利润背后是，重要的方便面业务正在收缩。

　　在2024年，康师傅方便面业务营业收入284.14亿元人民币，同比下滑1.3%。占营业收入比例为35.2%，同比下滑0.6个百分点。康师傅方便面在国内市场占有率依旧位列第壹。

　　具体来看，容器面销售金额140.12亿元人民币，同比增长3.7%；高价袋面销售金额110.98亿元人民币，同比下滑6.3%；中价袋面销售金额28.75亿元人民币，同比下滑3.6%；干脆面及其它销售金额4.29亿元人民币，同比下滑1.3%。

　　作为对照，新品牌们则正在崛起。

　　Euromonitor数据显示，2023年，今麦郎、白象在方便面市场份额略微提高，抢占康师傅份额。

　　这都加速了方便面的市场变局。

　　市场调整期

　　客观上，方便面市场还在恢复期。

　　据世界方便面协会数据，2013年，中国市场（包含中国内地与中国香港）方便面销量达到了462.2亿包的高峰。

　　尔后，随着外卖行业冲击、城镇化放缓、城市建设潮回落、流动人口减少、健康意识增强及负面舆论等原因的综合影响，方便面市场扩张基本停滞。2016年，方便面销量降至385.20亿包，创下中国近15年来最低谷。

　　面对市场变化，方便面企业开始自救之路。

　　高端化、健康化是主要方向。2020年，受疫情影响，市场需求激增，增长率达到11.85%，随后两年增速分别为-5.11%和2.46%。

　　具体到康师傅，其一方面推出“鲜Q面”“御品盛宴”等高端产品，同时，也推出了大分量产品“康师傅1倍半”等主打性价比市场。

　　还要看到的是，营销对康师傅越来越重要了，尤其是线上营销。

　　康师傅在财报中提到，“老母鸡汤”邀约代言人作客抖音直播间，引发相关话题广泛流传，线下借势代言人全国巡演，品牌知名度快速提升。“番茄鸡蛋牛肉面”相关微博话题阅读量达数亿，销量稳步增长。“御品盛宴”加码优质短视频投流，持续提升自然搜索与品牌曝光。

　　在2024年，康师傅市场费用达到180.42亿元人民币，2023年为178.83亿元人民币。作为对照，统一企业中国在2024年销售及市场推广开支仅为67.38亿元人民币，2023年同期为62.78亿元人民币。

　　在2024年，统一方便面业务实现营业收入98.49亿元人民币，同比增长2.6%。

　　另需了解的是，随着原物料价格下行及提价影响，方便面越来越挣钱了。

　　随着聚酯粒、棕榈油等关键原料的价钱走低，2024年，康师傅方便面业务归母净收入达到20.45亿元人民币，同比增长1.8%。这一归母利润规模甚至超过了饮料业务的19.19亿元人民币，该板块此项数据同比增幅达到了52.3%。

　　这也解释了康师傅如此庞大营销规模的原因。

　　白象们突围

　　此种市场环境下，新品牌们依旧在突围。

　　以白象为例，该品牌以“骨汤”为突破口，用新品类分化打开消费者认知，并在市场率先提出“营养型方便面”概念。

　　更关键的是，白象打通了线上渠道，并获得优势。

　　以抖音渠道为例，截至2025年3月25日，白象抖音旗舰店粉丝数量达到511.6万。同期，康师傅旗舰店粉丝数为108.3万，统一旗舰店粉丝数为6.4万，今麦郎旗舰店为153.1万。

　　飞瓜数据显示，在2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域品牌销售热榜第7。这是唯一上榜的方便面品牌。B站相关报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。

　　“抖音流量的红利在于发力要早，现在越来越贵，越来越难了。”有新消费品牌开创人向21世纪经济报道记者感慨。

　　他同时提到，虽然线上渠道贵，且毛利率越来越低，可与线下相比，还是可控很多。“线下渠道是个危险森林，完全无法标准化。”他说。

　　另外，在价格上，白象也有优势。

　　再看网红的火鸡面。三养火鸡面在天猫超市价格为31.9元/5袋（140g），白象火鸡面在天猫超市价格为18.9元/5袋（119g）。

　　另外，在小红书等社交媒体上的评论其实不是一边倒向三养火鸡面，白象火鸡面占据了一部分受众群体。其中，白象香菜面的创新造成了一定品牌曝光度，可根据网友评论，这一产品口味喜好两极分化且很多人表示“只会尝试一下”，很难成为长久畅销的经典产品。

　　今麦郎则主打性价比战略。该品牌通过“从麦场到卖场”的全产业链发展模式，实现对原材料、生产、销售等各个环节的把控，降低了生产成本。

　　今麦郎的“1系列”产品以“量大多一半”为定位，坚持性价比的策略，通过加量不加钱等方式让利。

　　总体来看，方便面市场依旧在调整期，白象等品牌适时抓住渠道红利。但基于线下市场依旧庞大，白象们能走多远还需观察。