【三只松鼠】-主-强-子-弱 线上依赖 投诉频发 三只松鼠业绩亮眼背后存三大发展隐忧

　　不久前， 三只松鼠 股份有限公司（以下简称“ 三只松鼠 ”）对外披露的2024年报显示，当期实现营业收入106.22亿元人民币，同比增长49.30%；实现归母净收入4.08亿元人民币，同比大增85.51%。《经济参考报》记者了解到， 三只松鼠 在业绩高歌猛进的背后，存在主品牌较强子品牌羸弱、过度依赖线上渠道和 食品安全 投诉频发等不容忽视的发展隐忧。

　　主品牌贡献九成营业收入子品牌市场有待拓展

　　自2012年建立以来， 三只松鼠 凭借精准的互联网营销与优质的坚果产品，迅速在零食市场树立起鲜明的品牌形象，积累了庞大的消费群体。

　　年报显示， 三只松鼠 92.49%的营业收入来自旗下主品牌“ 三只松鼠 ”。而在过去几年， 三只松鼠 已推出众多子品牌。早在2020年， 三只松鼠 敏锐捕捉到健康零食与细分人群消费升级的 势头，率先推出“小鹿蓝蓝”、“铁功基”、“喜小雀”和“养了个毛孩”等子品牌，分别聚焦婴童辅食、互联网快食、喜礼产品和宠物食品等领域。其中，“小鹿蓝蓝”子品牌在母婴渠道快速打开市场，2024年已贡献了7.48%的总营业收入，成为 三只松鼠 第贰增长点。相较之下，其它子品牌的收入仅0.03亿元人民币，约占总营业收入的0.03%。

　　值得注意的是，2024年10月， 三只松鼠 董事会审议通过《关于拟加大投资孵化新子品牌的议案》，计划通过增资、借款等方式向子公司合计投资不高于1亿元人民币，以进一步助力新子品牌的发展。记者了解到，仅2024年， 三只松鼠 就推出了“围裙阿姨”、“超大腕”、“蜻蜓教练”和“东方颜究生”、“巧可果”等多个子品牌，跨界进军预制菜、方便速食、健康轻食、新式滋补等领域。2025年以来， 三只松鼠 新投资建立了全资子公司安徽 三只松鼠 宠物食品有限公司、芜湖第贰大脑咖啡有限公司，分别用于孵化“金牌奶爸”、“第贰大脑”等子品牌，转战宠物食品、咖啡等赛道。在不久前的第十届中国快消品创新大会上， 三只松鼠 又宣布全面进军饮料赛道，推出了60款硬折扣单品，涵盖了果汁、苏打水、乳酸菌饮料等多个赛道。

　　根据勤策消费研究发布的《2025年中国零食行业分析》，2024年，我国零食市场规模达1.4万亿元人民币。可是，CR5（前五大企业市占率）仅为5.9%，行业显现高度分散化。业内人士分析认为，若 三只松鼠 仅依靠主品牌开拓市场，增长空间或有限，而跨界子品牌的多元化发展又有一个过程，未来能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟尚待观察。

　　近七成营业收入依赖线上 “全渠道协同”待发力

　　作为电商起家的休闲零食公司， 三只松鼠 通过线上互联网销售模式的创新，实现了规模的快速拓展，从而构建起全国化的品牌认知与势能，累计服务超1.7亿位消费者。直到今天，公司淘系店铺粉丝数超4000万，京东系店铺粉丝数超8000万，粉丝数位列零食类目第壹，领跑休闲食品行业粉丝榜。

　　不过，近年来， 三只松鼠 越来越重视拓展线下业务，将发展目光瞄准了线下庞大的销售市场。灼识咨询相关报告显示，2023年，线下销售占据了我国零食市场80%的市场份额。

　　在线下门店经营模式方面，目前 三只松鼠 采用加盟和直营兼有的形式。 三只松鼠 老总章燎原曾公开表示，公司门店业务布局以加盟为主、直营为辅。通过直营店缔造标杆，进而辐射区域市场，形成加盟门店的品牌势能。

　　据年报披露，2024年， 三只松鼠 线下销售实现营业收入32.15亿元人民币，占比30.27%；线上渠道实现营业收入约74.07亿元人民币，占比69.73%，营业收入结构较往年基本未变。具体来看，2024年， 三只松鼠 在线下的营业收入增长更多来自线下分销收入的增长，线下分销业务营业收入26.41亿元人民币，占总营业收入比例24.86%，同比增长了80%。而来自线下门店的营业收入仅为4.04亿元人民币，同比增长12.85%，占总营业收入比例仅约3.8%。

　　耐人寻味的是，早在2019年， 三只松鼠 开创人章燎原曾提出5年内开1万家线下门店的“万店计划”但其“万店计划”进展却不畅。年报显示，截至2024年末， 三只松鼠 线下门店累计开设333家，其中国民零食店296家、联盟小店37家。章燎原还曾公开表示，线下门店才是把握在企业自己手中的护城河。他希望， 三只松鼠 迅速占领线下市场，并开脱对互联网平台的依赖，缔造一个全品类、全渠道、全域协同的生态经济平台。

　　业内人士分析称，目前来看， 三只松鼠 对线上渠道的依赖仍然较为严重，线下市场还有很大的拓展空间，其“全渠道协同”战略或将遭遇同质化竞争、模式创新等新挑战，未来发展仍有待观察。

　　代工采购金额高 食品安全 投诉多

　　记者还发现，产品屡遭 食品安全 方面的投诉也是困惑 三只松鼠 的一大隐忧。

　　根据国家市场监督管理总局12315平台公示，2024年12月25日至2025年2月5日， 三只松鼠 新增54件投诉，其中聚焦 食品安全 的投诉高达30条。记者通过新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”检索发现，关于 三只松鼠 的投诉已累计超过4300条，其中大多数涉及 食品安全 问题，如“网购到发霉食品”“吃出异物”等投诉。如4月5日，名为“机灵喵”的网友在该平台投诉称，“我于2025年3月25日下单淘宝天猫超市的水牛乳千层吐司面包，可是收到货在吃的进程中发现异物……申请补偿”，平台已“审核通过”， 三只松鼠 已“与用户沟通并达成一致”。

　　业内人士认为， 三只松鼠 食品安全 投诉等频发的背后，或与其OEM代工模式不无关联。 三只松鼠 年报在披露“采购模式及采购内容”时称，对于零食类产品，公司与行业头部企业开展合作，制定严格的产品质量标准确保产品符合公司的各项要求。2024年， 三只松鼠 的OEM产品（含税）采购金额为44.82亿元人民币，占其主要采购内容金额的比率超50%。不止于此，记者了解到，对于坚果类产品， 三只松鼠 自建制造工厂，向上游直接采购夏威夷果、碧根果等产品原料，通过自有工厂进行生产加工、质量检测。但对于部分自有工厂尚未覆盖的坚果品类，叠加淡旺季需求影响， 三只松鼠 安排合作供货商收购产品原料并按其要求进行生产加工，最后交由其进行质量检测、产品筛选及分装。业内人士分析认为，提高公司自产比例，可能会有效降低 食品安全 问题发生。

　　值得肯定的是，作为休闲零食市场的头部品牌， 三只松鼠 未来有望继续保持业绩高增长势头。不过， 食品安全 问题仍值得其高度重视。业内人士分析认为，如何进一步提高子品牌市占率、深入推进“全渠道协同”战略和提高产品自产比例、减少 食品安全 隐患，或将成为 三只松鼠 未来持续高质量发展的关键。围绕上述问题，《经济参考报》记者致电致函 三只松鼠 采访，截至发稿时未有回复。针对 三只松鼠 相关问题，本站将继续予以关注。