【净利润】营销投入成-负担-，拉芳家化预告去年同比转亏，行业-内卷-下销量维稳收入承压

　　1月28日晚间， 拉芳家化 （603630）披露业绩预告，公司预计2025年全年将同比由盈转亏。

　　公告显示，经财务部门初步测算，公司预计2025年年度实现归属于母公司所有者的净收入为-2,500万元到-3,200万元人民币，与上年同期相比，将出现亏损；预计2025年年度实现归属于母公司所有者的扣除非我们时常性损益的净收入为-3,400万元到-4,100万元。

　　2024年 拉芳家化 利润总额为4,661.74万元人民币，归属于母公司所有者的净收入为4,136.66万元；归属于母公司所有者的扣除非我们时常性损益的净收入为4,010.58万元。

　　对于今年预亏的原因， 拉芳家化 表示，2025年，国内日化行业整体面临竞争加剧、市场需求不振、行业内卷态势加重的经营环境，行业整体增长承压。在此环境下，公司坚持稳健经营策略，主要产品销量保持稳定，与上年基本持平，但受市场价格竞争及渠道结构调整等原因影响，主要业务收入有所下降。

　　报告期内，公司持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上涨，造成公司整体盈利水平同比下降。

　　 拉芳家化 表示，面对行业挑战，公司将进一步优化产品结构、提升运营效率、严控成本费用，同时加大核心品类创新与渠道精细化管理力度，积极应对市场变化，努力提升经营质量与盈利能力。

　　其实，市场需求的下滑在2024年下半年似乎就已经有预兆， 拉芳家化 自2024年三季度以来单季度营业收入同比降幅分别为1.27%、10.01%、6.27%、2.07%、10.08%，公司净收入更是从2023年一季度以来连续8个季度同比出现下滑。

　　而在此环境下， 拉芳家化 销售投入持续处于高位，也一定水平挤压其利润空间。

　　Choice数据显示，2025年前三季度公司销售费用为2.256亿元人民币，占当期总营业收入6.270亿元逾35%，而2024年同期该数据不到30%。在2025年三季报中 拉芳家化 便提到，前三季度利润下滑主要为品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大所致。

　　辉立证券去年年中曾发布研报称， 拉芳家化 作为老牌国货洗护企业，面临着激烈的竞争和转型压力。2024年开始 拉芳家化 蓄势待发，重视护发领域的品牌重塑，努力实现行销突破。2025年3月签约中国国家跳水队（全红婵、陈芋汐等），推出“中国拉芳，冠军之选”新定位，通过跳水队代言和直播活动，抖音销量短时间暴增。公司计画通过24小时常态化直播和矩阵账号运营，持续挖掘流量红利，期待成为营业收入新引擎。

　　可是公司销售费用大幅增长，净收入短时间承压，辉立证券期待后续逐步起量，实现线上收入大幅增长以扭转颓势。叠加后续公司布局医美赛道如取得成果，有望成为公司收益的新增长点。但如果公司线上销量只是短时间高增，后续放缓，可能陷入“增收不增利”的格局。

　　公开资料显示， 拉芳家化 股份有限公司2017年3月13日上市，公司主要业务是洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，目前拥有的自主洗护品牌主要有“拉芳”、“雨洁”和“美多丝”等，独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”。