4月22日晚间, 上海家化 发布的2024年一季报显示,公司实现营业收入19.05亿元人民币,同比降低3.76%,其中海外业务双位数下降致整体收入承压;归母净收入2.56亿元人民币,同比增加11.18%;扣非净收入2.93亿元人民币,同比增加29.17%,因法规变化,根据同口径测算,扣非净收入同比增长约45%,其中国内业务扣非净利同比增长约63%;经营性资金流5.7亿元人民币,同比增加25.06%;毛利率提升2个百分点至63.27%。
结合多项经营性数据来看, 上海家化 的经营质量在稳步提升,那为何营业收入会承压?主要是因为海外业务受到近年来海外低诞生率、地区冲突频发等,叠加公司减少品牌投放等的原因影响,致使海外收入两位数下降。国内业务聚焦转型,对低毛利、低利润、低品牌溢价的渠道、品类和品牌进行主动收缩和调整,短时间内收入有所承压。一季度,公司通过聚焦“三高”转型实现了盈利改善,尤其国内业务扣非净收入同口径大涨63%,显示了公司更强的发展韧性和可连续性。
换言之,这家百年企业追求的不是容易的营业收入扩张,而是在健康经营的条件上聚焦更高质量的增长,着力于未来中长期的发展。
经营调整致营业收入承压,进入高质量发展战略转型期
上海家化 是目前中国美妆日化行业中为数不多拥有国际化业务的企业,其海外业务主要来自于2017年全资收购的母婴喂哺类品牌汤美星,近年来海外诞生率持续走低,俄乌、中东等地区冲突频发,公司减少品牌投放,致使海外业务下滑压力较大,拖累了公司整体收入。据了解,二季度公司将通过加大营销投入、推动新品上市等举措力争实现海外业务改善。另外,国内美妆个护与美婴业务主动降低和剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的渠道、品类和品牌,例如降低百货渠道社会库存,短时间内收入承压,使得整体一季度收入个位数下滑。
国内业务正逐步转向高毛利、高利润、高品牌溢价的高质量发展转型。从高速发展转向高质量发展,是难而正确的事。高速发展可以助推企业实现规模化增长、快速打开市场知名度等,但当产业相对成熟、市场相对饱和后也会造成一大堆问题影响中长期的可持续发展。显然,在高度竞争的中国美妆日化市场里,已经存续超过百年的 上海家化 无法通过盲目追求规模的发展模式来完成转型和新发展。笔者认为这也是公司提出坚决转型的原因,其中也蕴藏着 上海家化 “断臂求生”的勇气和魄力,这也是笔者仍然看好这个老大哥的主要原因。
从其转型的着力点可以看出, 上海家化 追求的目标是更聚焦、更高质量的增长,这也意味着公司不仅要加大对符合“三高”特征的品类及渠道的投入,更要淘汰那些不符合既定战略的低增速、低毛利业务,以短时间利益为代价为未来高质量发展蓄力。
随着公司业务结构逐步向高毛利、高增长、高品牌溢价的迁移,更正确的营业收入结构与持续提升的经营质量有望带动 上海家化 向高质量发展的方向继续发展。
战略转型成效凸显国内扣非净收入同口径增长63%
上海家化 战略转型的前瞻性与正确性正在逐步得到验证。从财务数据来看,2024年第壹季度, 上海家化 扣非净收入同口径大幅增长45%,其中国内业务扣非净收入同口径增幅高达63%;毛利率提升2个百分点至63.27%;应收账款与存货双双下降,经营性资金流同比增长25.06%,经营质量持续提升。另外,公司第壹季度管理费用和销售费用下降,据了解,销售费用下降主要系事业部架构下渠道协同形成效率提升造成,第贰季度开始预计将根据营销节奏加大品牌费用投入,为全年增长蓄力;管理费用下降是主动控费和新架构调整所致。
从品牌表现来看, 上海家化 旗下美婴事业部向专业化、高端化、体验化进阶。一季度,佰草集品牌借势代言人流量,赋能线上全平台共振,佰草集品牌的传统电商业务一季度获得约49%的快速增长。雙妹一季度取得三位数高速增长,联名“475号百货香水”,并策划主题VIVEs Talk 定位情绪疗愈护肤赛道,成为小红书访谈类直播成功案例。玉泽在三八妇女节启动梦想守护者计划,诠释玉泽自愈、自护、自洽、自乐的品牌态度,强化了品牌与消费者的情感连接。启初重磅推出针对婴童的夏日新品“启初小黄帽”纯物理防晒霜,有望成为品牌头部爆品。
个护事业部则向专业化、全季化、年轻化推进。美加净品牌第壹季度增速约44%,借助防晒小金瓶、酵米光感透白系列切入防晒美白赛道,向全季化、专业化进阶,同时开展品牌日《桃花源季》主题等活动,继续推进品牌年轻化。六神上新第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水并联合故宫IP缔造短视频和直播间,为旺季销售蓄水。
研发投入增加6.52% 以创新为战略转型筑基
在营业收入承压、降本增效的情景下, 上海家化 秉持长期主义的宗旨,仍然加大了研发投入,以科技创新为战略转型构筑护城河。2024年一季度,研发费用同比增长6.52%。另外, 上海家化 还积极探索“AI+美妆”的前沿科技和发展方向,并与 人工智能 企业旷视科技深化合作,加速向数智化进化。
研发实力支撑了 上海家化 旗下品牌的专业化进阶。一季度,佰草集与国内顶尖大学药学院合作,成功研发出能高精准、高功效、高安全施展中国本草力量的“TCM精准注能科技”,相关研发成果已发表在药学领域国际顶级期刊,并将在二季度应用于高端抗老系列产品;玉泽精选专利医用重组三型人源化胶原蛋白核心成分,开发了针对医美术后场景的医用修护敷料面膜和修护次抛精华,第贰季度逐渐上市;启初推出的“小黄帽”纯物理防晒霜,采用更稳定更安全的非纳米二氧化钛成分作为防晒剂,叠加亲脂凝膜技术,解决婴童防晒槽点;六神上市第3代手枪泵喷雾驱蚊,当月热销超30万瓶,并计划二季度在“驱蚊蛋”、“冰凉蛋”的条件上,上新“止痒蛋”及“祛味蛋”,缔造随身蛋系列。
夫夷以近,则游者众;险以远,则至者少。中国上下五千年,而百年企业凤毛麟角,其中仍活跃在市场上的更是凤毛麟角,做难而正确的事情是百年企业不变的生意经。 上海家化 将继续沿着“长期主义”的高质量发展之路,坚持战略转型方向不动摇,以扎实的科研能力为动能,为消费者提供至美产品和服务,将中国美带给全世界。